„Fit for the Future – Marken zukunftsfähig machen“ – um dieses spannende Thema ging es beim letzten NOMEN-Webinar Ende August. Für alle Interessierten, die nicht dabei sein konnten, gibt es hier die wichtigsten Learnings im Überblick.
Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher beantwortete die Frage, was Marken fit für morgen macht, am Beispiel einiger erfolgreicher Marken. Natürlich ist jede gute Markenstrategie einzigartig und lässt sich nicht 1:1 auf andere Produkte oder Branchen übertragen. Dennoch lassen sich allgemeingültige Impulse daraus ableiten, welche die eigene Markenführung bereichern können. Zum Beispiel diese:
Marken-Impuls #1: Marke klar und stringent positionieren
Ein Beispiel für eine zukunftsfähige Positionierung ist die Marke Tesla. Sie steht für Elektromobilität und erneuerbare Energielösungen und verfolgt eine Mission: Nachhaltig Mobilität beschleunigen. Die Positionierung leitet sich daraus ab und erfüllt zugleich die Wünsche der Zielgruppe: Fahrspaß mit Umweltverträglichkeit verbinden und das mit den besten Autos der Welt.
Diese Positionierung wird konsequent umgesetzt, vor allem durch die Reduktion auf das Wesentliche. Das Produktsortiment ist überschaubar und der Online-Bestellprozess einfach und schlank. Denn alle Vertriebsaktivitäten sind digitalisiert und verfolgen das Ziel, dem Kunden ein innovatives und einzigartiges Einkaufserlebnis zu bieten. Die Tesla Stores sind daher reine Showrooms. Der Kunde kann dort sein favorisiertes Modell erleben und sich persönlich beraten lassen. Doch ein direkter Kauf ist nicht möglich – alle Wege führen auf die Tesla-Website, die als Vertriebs-, Informations- und Kommunikationsmittelpunkt fungiert.
Ein weiterer Erfolgsgarant ist eine spannende und stimmige Markenstory. Deren Grundstein ist ein gut gewählter Markenname. Dieser geht zurück auf den Erfinder und Physiker Nicola Tesla, der die Energieerzeugungs- und Verteilertechnologie für Wechselstrom erfand und damit bereits Ende des 19. Jahrhundert die Welt verändert hat. Diese Erfindung macht sich Tesla nun zunutze, um die Geschichte der Weltveränderung mithilfe erneuerbarer Energien weiterzuerzählen.
Übrigens: Das Markenlogo bildet ein T für Tesla und stellt den Querschnitt eines Elektromotors dar. Wie auch bereits im Namen wird hier der Bogen zur Markenstory geschlagen, nämlich zu einem Hersteller von Hightech-Elektrofahrzeugen, der den Anspruch hat, die Welt zu verändern.
Marken-Impuls #2: Zu einer Lovebrand werden
Eine Marke, die sich erfolgreich emotionalisieren konnte, ist Patagonia. Die bekannte Outdoor-Marke aus den USA profitiert von ihrem Namen, der die Sehnsucht nach Freiheit und Abenteuer weckt. Patagonia, wie Patagonien im Englischen heißt, ist der südliche Zipfel von Südamerika und lässt insbesondere Outdoor-Fans von unberührter Natur, weiten Landschaften, Wüsten und Gletschern träumen.
Doch das allein reicht nicht aus, um zu einer Lovebrand zu werden. Die Marke lebt zudem die Werte ihrer Zielgruppe: 100 % Verantwortung für Mensch und Natur übernehmen und beides schützen. Dies geschieht unter anderem dadurch, dass ein Prozent des jährlichen Umsatzes in Umweltorganisationen fließt. Für dieses Engagement prägte Patagonia den Begriff der „Earth Tax“. Im Einklang hiermit ist das Unternehmen außerdem Vorreiter in Sachen nachhaltiger, ressourcenschonender Produktion und fairem Handel.
Durch gesellschaftliches und politisches Engagement schafft es Patagonia, diese Positionierung glaubwürdig nach außen zu tragen. So gründete das Unternehmen eine eigene Plattform mit Umweltinitiativen (die Plattform heißt Patagonia Action Works), an denen die Kunden sich aktiv beteiligen können. So entsteht eine starke emotionale Bindung zwischen der Marke und ihren Kunden. Dabei tritt die Marke kämpferisch und rebellisch auf – und wird auch deshalb von ihren Fans geliebt. So war Patagonia auch eines der ersten Unternehmen, das sich gegen die Politik von Donald Trump stark machte, z. B. als es um die Verkleinerung von Naturschutzgebieten ging.
Patagonia ruft auch dazu auf, weniger zu konsumieren, denn jeder Konsum bedeutet Verbrauch von Ressourcen, wie Wasser, sowie die Entstehung von Müll, CO2 etc. Als Patagonia 2011 in New York die eigenen Jacken mit „Don’t buy this jacket“ bewarb, kurbelte die Kampagne die Umsätze übrigens kräftig an.
Im Interesse der Nachhaltigkeit hat Patagonia einen eigenen Reparaturservice und einen eigenen Bereich für „Worn-Wear“ eingerichtet – nach der Devise „Reparieren statt Wegwerfen“. Mit den sogenannten „Worn-Wear Tours“ macht Patagonia aus dieser Idee regelmäßig medienwirksame Events – und schärft auch so konsequent ihr Profil als Lovebrand.
Marken-Impuls #3: Innovationen clever benennen
Gar nicht so einfach, aber extrem wichtig, wenn sich die Innovation nicht unter Wert verkaufen soll. Innovationen sind – wie der Begriff schon impliziert – so neu und komplex, dass es schwierig ist, sie mit wenigen Worten zu erläutern. Deshalb liegt es nahe, für die Benennung einen beschreibenden Begriff zu wählen. Doch Vorsicht! Genau das ist ein häufiger Fehler bei der Namensfindung für Innovationen.
Dabei ist die Lösung denkbar einfach: Ein Markenname reicht nicht aus. Man benötigt stattdessen sowohl eine sogenannte Kategoriebezeichnung, die die Innovation allgemein identifiziert, als auch einen Markennamen, der das Produkt im Wettbewerb differenziert. Ein Beispiel: Als das Internet in den 1990er-Jahren für jedermann zugänglich wurde, konnte sich unter Yahoo und Google niemand so recht etwas vorstellen. Erst die damals neu entstandene Kategoriebezeichnung „Suchmaschine“ half, die Innovation zu verstehen und darüber zu sprechen. Eben dies ist die Voraussetzung für jede erfolgreiche Vermarktung von Innovationen.
Sybille Kircher verdeutlichte dies anhand eines Best-Practice-Beispiels, dem von Nomen entwickelten Namen Nevonex. Auch hier ist das Produkt so komplex, dass es kaum jemand auf Anhieb einordnen kann. Es geht um Funktionen und Tools zur Vernetzung und Automatisierung von Geräten und Arbeitsabläufen in der Landwirtschaft. Ziel des Herstellers als Bereitsteller der technischen Infrastruktur ist es, ein offenes Ökosystem für die smarte und digitale Landwirtschaft entstehen zu lassen.
Zielgruppe sind die Landwirte, die von dem neuen Tool profitieren, weil es die tägliche Arbeit erleichtert, eine Steigerung der Erträge sowie Kosteneinsparungen ermöglicht.
In hochkomplexen Projekten wie diesen kommt der Namensstrategie eine tragende Rolle zu, da sie den Grundstein für die erfolgreiche Vermarktung bildet. Daher wurde hier folgende Lösung gefunden:
Marken-Impuls #4: Mut zum Markenwechsel
Einen etablierten Markennamen sollte man nach Möglichkeit nicht mehr ändern. Dennoch ist seit geraumer Zeit eine Flut von Markenänderungen (Rebrandings) zu beobachten. Diese ergeben sich nicht nur aufgrund von juristischen Markenverletzungen, sondern auch aufgrund strategischer Neuausrichtungen oder vor dem Hintergrund von Fusionen. In diesem Fall ist eine Namensänderung sogar sinnvoll, damit die Marke nicht in einer Sackgasse landet.
Ein Beispiel ist die frühere dm-Eigenmarke „Das gesunde Plus“. Sie wurde umbenannt, weil der Markenname der internationalen Ausrichtung der Marke nicht gerecht wurde und Vorgaben der Health Claims Verordnung dies erforderlich machten.
Ohne nennenswerte Kommunikationskampagne wurde die Marke in Mivolis umbenannt und in 13 Ländern für über 200 Produkte in den Bereichen Gesundheit und Ernährung eingeführt. Sie wurde nur über Hinweise auf dem Produkt, am Regal und auf Flyern bzw. auf der Webseite beworben. In der Übergangszeit sah man den Hinweis „Das gesunde Plus heißt jetzt Mivolis“ auf den Produkten. Der Name hat trotz seiner internationalen Anmutung deutsche Wurzeln, denn in ihm findet sich die (nur für deutschsprachige Kunden nachvollziehbare) Botschaft „Damit mir wohl ist.“
Eine weitere gelungene Umbenennung ist auch Tiktok – der neue Name für die bei Teenagern beliebte Karaoke-App Musical.ly. Auch hier erfolgte der Markenwechsel ohne Tamtam. Lohnend war er allemal, da der neue Name Tiktok im Unterschied zu seinem beschreibenden, inhaltlich einschränkenden Vorgänger breiter aufgestellt ist. Durch diese Offenheit eröffnen sich der Marke viele Weiterentwicklungsmöglichkeiten und damit attraktive Wachstumschancen.
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