Veggie-Ernährung findet immer mehr Fans. Der Trend spiegelt sich auch in der Markenwelt wider. Die Namensagentur Nomen hat in ihrer aktuellen Studie vier Namensstrategien identifiziert.
Vegetarische und vegane Ernährungsformen liegen im Trend: Der Anteil der Bevölkerung in Deutschland, der sich entweder fleischlos ernährt oder ganz auf tierische Erzeugnisse verzichtet (also auch auf Milch, Eier und Honig), wächst nach Angaben des Statistik-Portals statista.de. Demnach geht das Institut für Demoskopie Allensbach von rund 6,5 Millionen Personen (ab 14 Jahren) aus, die „weitgehend auf Fleisch verzichten“. Immerhin rund 1,1 Millionen Menschen in Deutschland verzichten sogar weitgehend ganz auf tierische Produkte in ihrer Ernährung.
Erste Trend-Studie zu Veggie-Marken in 2015
2015 hatte die Düsseldorfer Namensagentur Nomen erstmals die vegetarisch-vegane Markenlandschaft analysiert. Damals lautete das Fazit: Bei Veggie-Marken geht es mehr um die Produkte, als um die Menschen, die sie verwenden. Vernunft steht im Vordergrund, Genuss ist kein Thema. Grün-gelbe Logofarben waren vorherrschend, der Gesamteindruck mutete fast technisch an. Die Kernbotschaft lautete „Verzicht“. „Da die Nachfrage stetig steigt, werden eindimensionale Marken bald an ihre Grenzen stoßen“, prognostizierte NOMEN-Chefin Sybille Kircher seinerzeit. „Verbraucher wollen ihren bewussten Lifestyle einfach und unbeschwert ausleben, sich gesellschaftlich profilieren und stolz auf ihre Lebensführung und Lebensqualität sein. Deshalb brauchen Veggie-Marken dringend einen emotionalen Mehrwert, um sich langfristig im Markt durchzusetzen.“
Update: Es tut sich was!
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Veggie-Marken mit einer klassischen „Genuss“-Positionierung sind zwar immer noch in der Minderheit, doch es ist Bewegung in den Markt gekommen. Die Marken und deren Namensgebung sind vielfältiger geworden. Grundsätzlich lassen sich folgende Markenstrategien unterscheiden. Da sind zum einen die neuen „Veggie“-Marken (Tofutown, The Vegetarian Butcher, Beyond Meat, Like Meat, V-Bites). Bei dieser Strategie werden die Produktnamen oft in den Unternehmensnamen eingebunden, wie z. B. in Like Chicken, Like Rostbratwürstchen oder Beyond Burger.
Außerdem gibt es die etablierten Fleischmarken, die ebenfalls in den fleischlosen Markt einsteigen. Zu den frühen Visionären der Branche zählt die Rügenwalder Mühle, die ihre Fleischersatzprodukte in der Verpackungsgestaltung farblich abgrenzt (in Grün) und die Zusätze „Vegetarisch“ oder „Vegan“ in Kombination mit den vorhandenen Produktnamen verwendet. Demgegenüber hat sich Wiesenhof mit der Veggie-Marke Green Legend für eine klassische Zwei-Markenstrategie entschieden.
Bei den Produktnamen unterhalb der Dachmarke lassen sich folgende Namensstrategien identifizieren:
Erstens: V-Strategie
Eine sehr verbreitete Strategie, die darin besteht, den Buchstaben V (ein Symbol für „Veggie“) besonders zu betonen. Immer häufiger sieht man Produktnamen, in denen das V in bestehenden Begriffen andere Buchstaben ersetzt. Zum Beispiel: Velami, Vischburger, Vorizo, Vamm oder Vbeeph.
Zweitens: Komponenten-Strategie
Hier steht das Fleischersatzprodukt, also die differenzierende Zutat, im Vordergrund. Beispiele sind: Lupinensteak, Seitan-Würstchen, Algen-Burger, Quinoa Medaillons, Bio Soy Bolognese etc.
Drittens: Negations- oder Kürzelstrategie
Bei der Negationsstrategie erklärt der Name, was das Produkt nicht ist: „Bio – Ich bin kein Fleischkäse“ oder „Bio – Ich bin keine Wurst“. Der Hersteller Green Legend stellt den Produktnamen auf den Verpackungen dar, indem die „Nicht-Zutat“ durchgestrichen wird, etwa in „Vegane Chicken Backteig Nuggets“ und in „Vegane Fleisch Mini-Frikadellen“. „Diese Vorgehensweise ist nicht optimal, da der Produktname nur auf der Packung funktioniert. In der gesprochenen oder sonstigen schriftlichen Kommunikation (z. B. bei der Suche im Internet) lässt sich der Name nur schwer darstellen“, analysiert Nomen-Chefin Sybille Kircher. Die Kürzelstrategie kombiniert den Veggie-Buchstaben V mit einem Naming-Trend, bei dem die Vokale weggelassen werden, z. B. in Vchkn.
Viertens: Spaß-Strategie
Langfristig die Strategie mit dem größten Erfolgspotenzial: Witzige Namen, die den Ernährungstrend aus seiner Nische herausholen und den Lifestyle und den Trendsetter-Status der Zielgruppe betonen. Gelungene Beispiele für spaßbetonte Produktnamen sind Veganes Hick-Hack-Hurra, Vegane Chickeriki Streifen, Vegane Beflügel-Nuggets, Vegane Crispy Chickimicki-Burger, Veganz Bratgriller oder Veggie Lovers Pizza.
Was sich nicht geändert hat
Immer noch betonen nur wenige Veggie-Marken den Genuss-Aspekt (z. B. Garden Gourmet, Vantastic Foods). Eine große Mehrheit der Dachmarken rückt im Namen die vegetarisch-vegane, bio-basierte Ernährung in den Fokus (z. B. Veggy Friends, Veganz, Veggyness, Vbites, Simply V, Veggie life, Vegafit, Biolab). Andere wiederum rücken eine differenzierende Zutat in den Mittelpunkt (z. B. Quorn, Tofurky, Tofutown, soyana). Last, but not least ist auch Fleisch-Ersatz ein wiederkehrendes Thema: Like Meat, Beyond Meat, The Vegetarian Butcher. „Noch immer gibt es zu viele Namen, die sich an den bekannten Fleisch- und Wurstbegriffen orientieren und sich damit automatisch als Fleisch-Ersatz-Produkte positionieren“, urteilt Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. „Der Aufbau einer eigenständigen Produktwelt und die Freude am Genuss köstlicher Lebensmittel steht noch ganz am Anfang.“