Unternehmensmarken im Wandel: Namen ändern oder nicht?

eplante Transformation oder historisch gewachsene Weiterentwicklung – Unternehmen verändern sich kontinuierlich. Und einige stellen irgendwann fest: Der einst gewählte Firmenname wird dem Unternehmen nicht mehr gerecht. Sollte man den etablierten Markennamen ändern? Oder verbrennt man damit unnötig Markenkapital? Idealerweise sollte ein etablierter Markenname nicht mehr geändert werden. So lautet ein ungeschriebenes Gesetz im strategischen Marketing, das prinzipiell auch richtig ist. Allerdings gibt es Szenarien, in denen eine Umbenennung kein Fehler ist, sondern eine Chance auf Weiterentwicklung und neues Wachstum. Im Rahmen des Transformationsprozesses stehen bei der Markenstrategie verschiedene Optionen zur Wahl. Hierbei gibt es kein Richtig oder Falsch – es handelt sich um eine rein strategische Entscheidung. Option 1: Mit dem alten Namen weitermachen Diese Option ist die naheliegendste, einfachste und ressourcenschonendste Lösung, da für sie weder intern noch extern um Akzeptanz geworben werden muss. Sie kommt immer dann in Betracht, wenn der bestehende Unternehmensname inhaltlich noch passt oder so offen ist, dass er aktuelle und künftige Entwicklungen weiterhin unmissverständlich repräsentieren kann. So können Gründernamen wie Bosch, Daimler oder Siemens, Akronyme wie IKEA, REWE oder ADAC oder kreative Namen wie ZWILLING oder APPLE aus strategischer Sicht problemlos weitergeführt werden. Unabhängig von einer etwaigen unternehmerischen Transformation passen sie immer und können bei Bedarf durch operative Marketingmaßnahmen in eine neue Richtung aufgeladen werden. Option 2: Einen neuen Namen wählen Diese Entscheidung ist naturgemäß von größerer Tragweite, da sie mit finanziellem Aufwand verbunden ist und prinzipiell zumindest anfangs auf interne und externe Widerstände stoßen kann. Ein Rebranding kann dann infrage kommen, wenn der alte Name inhaltlich so einschränkend ist, dass er der Geschäftsentwicklung nicht mehr gerecht wird. In diesem Fall bremst der Firmenname das unternehmerische Wachstum aus. Umgekehrt gilt: Ein neuer Name eröffnet neue Chancen.  Vom DÄNISCHEN BETTENLAGER zu JYSK Ein Beispiel für eine gelungene Transformation inklusive erfolgreichem Rebranding ist JYSK – in Deutschland früher als DÄNISCHES BETTENLAGER bekannt. Die Umbenennung in Deutschland erfolgte am 27.09.2021, seitdem ist der Veränderungsprozess hin zum skandinavisch geprägten, modernen Einrichtungsunternehmen JYSK in vollem Gange. Der Erfolg spiegelt sich in Zahlen wider:

• Die Bekanntheit der Marke steigt kontinuierlich, bereits sechs Monate nach der Umbenennung ist JYSK für 66 Prozent der Deutschen ein Begriff, jeder Vierte der vom Marktforschungsinstitut Yougov Befragten hat schon dort eingekauft.
• Darüber hinaus stieg der Umsatz in den ersten vier Wochen nach dem Rebranding im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent.
• Im selben Zeitraum begrüßte das Einrichtungsunternehmen rund 2,4 Millionen Kunden – 13 Prozent mehr als noch im Vorjahr.
• Um die Markenbekanntheit weiter zu steigern, setzt JYSK zudem zeitnah auf eine umfängliche „Booster-Kampagne“ auf allen Kanälen. Mittels TV, Anzeigen sowie Digital- und Social-Media-Aktivitäten sollen so mehrere hundert Millionen Kontakte erreicht werden.

„Diese Umbenennung funktioniert, weil sich hier mehr als nur der Name geändert hat“, erklärt Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin der Düsseldorfer Namensagentur NOMEN. Tatsächlich ist das Unternehmen mit über 960 Stores in Deutschland und weltweit 3.150 Stores längst mehr als ein ‚Bettenlager‘ – was im Übrigen auch unattraktiv klingt, da bei dieser Bezeichnung die Assoziation „Discounter“ naheliegt. „JYSK ist ein globaler Anbieter für ‚Scandinavian Sleeping & Living‘“, so Christian Schirmer, Country Manager Deutschland von JYSK. Ein großer Fokus lag beim Rebranding auf der Optimierung des Produktangebotes. So wurden über 40 Prozent des Sortiments ausgetauscht und durch neue, skandinavisch anmutende Artikel ersetzt, die sich bei JYSK weltweit bereits sehr gut verkaufen. Des Weiteren setzt das Unternehmen auf ein Omnichannel-Konzept und trägt so modernem Einkaufsverhalten Rechnung. Name spiegelt die Unternehmenswerte wider Genau genommen handelt es sich bei JYSK lediglich um eine Umbenennung im deutschsprachigen Raum, denn in Skandinavien hieß das Unternehmen schon immer JYSK. Gegründet wurde das Unternehmen von dem Dänen Lars Larsen aus Jütland. Er eröffnete am 2. April 1979 in Aarhus ein Geschäft für Schlafzimmerausstattung und nannte es schlicht „Jysk Sengetøjslager“ – jütländisches Bettwäschelager. Das Adjektiv „jysk“ (= jütländisch) übernahm der Gründer bewusst in seinen Firmennamen, da die Dänen damit auch Merkmale wie Ehrlichkeit, Fleiß und Zuverlässigkeit verbinden. Der Markenname spiegelt somit einen wichtigen Aspekt der Firmenphilosophie wider. Weitere Beispiele für strategisch sinnvolle Umbenennungen im Zuge eines Transformationsprozesses sind Facebook Inc. zu Meta Platforms Inc. oder Google Inc. zu Alphabet Inc. Auch NOMEN begleitete zahlreiche Rebrandings. So benannte sich bereits vor geraumer Zeit Carbone Lorraine mit Unterstützung von NOMEN in Mersen um, da sich der Graphit-Hersteller im Laufe der Jahre zu einem globalen Produzenten von Komponenten für die Elektroindustrie und von Hochleistungswerkstoffen gewandelt hatte. Ebenfalls bewährt hat sich die von NOMEN begleitete Umbenennung im Jahr 2000 von Thomson-CSF in Thales. Aus dem ursprünglichen Elektronik-Unternehmen war durch internes und externes Wachstum ein hochspezialisierter Technologiekonzern geworden. Der Name Thales – nach dem griechischen Philosophen Thales von Milet – ist somit die Antwort auf die Neuausrichtung als internationaler Technologiekonzern. Option 3: Den bestehenden Namen ergänzen  Für alle, die ihren Transformationsprozess auf bestehenden Markenwerten aufbauen möchten, bietet sich eine Namensergänzung und ein Re-Design des Logos an. Der Mineralölkonzern Total entschied sich für diesen Weg und benannte sich in TotalEnergies um, da man sich inzwischen als Multi-Energie-Unternehmen positioniert und hierzu die Signalwirkung eines neuen Logos und eines optimierten Markennamens nutzen möchte.   Auch der Übertragungsnetzbetreiber Amprion ließ im Jahr 2020 sein Logo überarbeiten, um die Markenwerte zu verstärken und die Marke zugänglicher und emotionaler zu machen. Zu diesem Zweck entwickelte NOMEN den Claim „Amprion verbindet“. Fazit: Ein Markenname ist ein Abbild der Unternehmensidentität, folglich erfordert ein Rebranding zunächst eine richtungsweisende strategische Entscheidung. Dabei empfiehlt NOMEN folgende Vorgehensweise:

• Bestehenden Namen kritisch hinterfragen und Markenimage analysieren
• Wenn vorhandene Markenwerte verstärkt oder emotionalisiert werden sollen: Namen weiterführen oder ergänzen
• Anderenfalls: Neue Markenwerte und Positionierung definieren
• Ziele des neuen Namens festlegen
• Namen und glaubwürdige Geschichte zum Namen entwickeln
• Den neuen Namen konsequent kommunizieren

Sie benötigen strategische Markenberatung im Rahmen eines Transformationsprozesses? NOMEN ist gerne für Sie da: info@nomen.de oder +49 211 577906-0 Bildquelle: Jysk