Einhörner sind legendäre Wesen, die für etwas absolut Einzigartiges stehen. Das macht den Silicon-Valley-Begriff Unicorn zur perfekten Bezeichnung für Start-ups mit einer Marktbewertung von über einer Milliarde US-Dollar vor dem Börsengang. Apropos Naming: Wie heißen denn die erfolgreichsten Start-ups weltweit? Sind sie so außergewöhnlich wie das Etikett, das die bekannte US-Investorin Aileen Lee ihnen vor zehn Jahren gab?
Die Namensagentur Nomen International Deutschland GmbH (www.nomen.de) hat über 1.200 Unicorn-Namen in 15 Branchen analysiert. Untersucht wurden der Namenstyp, branchenspezifische Auffälligkeiten und Trends. Hier die wichtigsten Learnings:
1. Branding: English, please
Für Start-ups in aller Welt ist Englisch die bevorzugte Naming-Sprache: Fast zwei Drittel der Namen (62 %) besitzen eine englischsprachige Herkunft.
2. Kreativität: Mutige voran!
Start-ups denken bekanntlich out of box. Das spiegelt sich auch in einer Vielzahl kreativer bis provokanter Unternehmensnamen wider. Es gibt wenig Abkürzungen oder Gründernamen und auch nur wenige Namen, die das Geschäftsfeld oder dessen Mission konkret beschreiben. Stattdessen strotzen viele Start-up-Namen vor Selbstbewusstsein:
Cockroach Labs („Kakerlakenlabor“), Discord („Zwietracht“, „Missklang“), Abnormal, Impossible etc.
3. Künstliche Intelligenz: AI – don’t like it!
Viele Start-ups arbeiten an Künstlicher Intelligenz oder nutzen diese. Daher tragen manche Unternehmen die Buchstabenkombination „AI“ im Firmennamen: Aibee, ConcertAI, Haomo.AI etc. Aus Nomen-Sicht ist das allerdings nicht zu empfehlen. Denn das „AI“ von heute entspricht dem „tel“ von gestern – eine austauschbare Silbe ist aus markenstrategischer Sicht niemals eine gute Wahl.
4. Naming-Trends: Mal mehr, mal weniger!
Unicorn-Namen haben häufig Ecken und Kanten, über die man beim Lesen stolpert. Dazu werden entweder Buchstaben bei bestehenden Begriffen weggelassen oder auch neue hinzugefügt. Beispiele für verkürzte Namen sind Dataminr, opn, Jokr, Checkr u. a. Buchstaben-Dopplungen machen hingegen diese Start-up-Namen zu Hinguckern: Gett., groww, Bringg, Weee! Eine dritte Variante ist die Verfremdung, indem Buchstaben abgewandelt werden: zwift, Poizon, Ynsect.
5. Noch mehr Naming-Trends: ly, up & open
Naming-Trends sollte man nicht kopieren. Denn sonst wird das eigene Business nicht nur Teil des großen Ganzen, sondern geht auch darin unter. Viele Unicorns haben Namen, die auf „ly“ enden (Scopely, everly, relatively etc.) oder die Namenbestandteile „up“ (ClickUp, sumup, upstox etc.) oder „open“ (OpenAI, OpenSea, OpenWeb etc.) verwenden. Das Problem ist hier das gleiche wie bei Namen mit „AI“ – die Namen werden austauschbar und die aufstrebende Marke ausgebremst.
Das Fazit von Nomen-Chefin Sybille Kircher: „Klare Differenzierung ist eines der wichtigsten Merkmale für den Markenerfolg. Das schaffen langfristig nur wirklich einzigartige Namen. Vermutlich wird es deshalb bei den aktuellen Unicorns über kurz oder lang noch das eine oder andere Rebranding geben.“
Über NOMEN:
Unicorn-Marken made by Nomen
Auch die Agenturgruppe Nomen International hat bereits Unicorns getauft – den Online-Heimwerkermarkt ManoMano sowie die Secondhand-Shopping-Plattform für Designermode Vestiaire Collective. Nomen Deutschland wurde 1989 gegründet und ist als Teil der Agenturgruppe Nomen International S. A. in ein weltweit agierendes Netzwerk eingebunden. Neben der markenstrategischen Kreation von Namen und deren weltweiter sprachlicher und juristischer Absicherung bietet Nomen auch zahlreiche weitere Dienstleistungen rund um Erfolgsmarken an, angefangen bei der strategischen Beratung, über interkulturelle Analysen und Marktforschung zur Wirkung von Markennamen und Logos bis hin zur Übertragung von Markennamen in andere Schriftzeichen.