Claims, auch Slogans genannt, sind die verbale Verlängerung des Markennamens. Lesen Sie hier, warum der Claim eine wichtige Stellschraube für die Markenpositionierung ist.
Ein guter Markenname macht das Produkt oder Unternehmen unverwechselbar und hebt sich im Wettbewerb positiv hervor. Er weckt Neugier und Nachfrage. Eben deshalb darf er eines NICHT sein: beschreibend. Denn das geht nur mit den sprachlichen Mitteln, die auch allen Wettbewerbern zur Verfügung stehen. Ein guter Markenname verweist auf den Markenkern, ohne zu viel zu verraten. Im Gegensatz dazu können Claims sprachlich einen Schritt weiter in Richtung Markenpositionierung gehen. Ein Beispiel liefert Media-Markt mit dem 2015 eingeführten neuen Slogan – passend zur neuen Emotionalisierung: „Hauptsache ihr habt Spaß“. Besonders geeignet sind Claims zur Abgrenzung in hart umkämpften Märkten. Die Markenpositionierung von Baumarkt-Ketten in Deutschland wird so beispielsweise sehr gut deutlich. Hornbach spricht mit dem Markenclaim „Es gibt immer was zu tun“ und dem aktuellen Kampagnen-Claim „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“ kreative Handwerker an. Toom verteilt Komplimente mit „Respekt, wer’s selber macht“ und Bauhaus beruhigt die Perfektionisten mit „Wenn’s gut werden muss“.
Kein Muss, aber nützlich, um den Namen weiter zu stützen: Den Markennamen in den Claim integrieren. Obi macht dies seit Langem mit wechselnden Slogans: „Oder bei Obi.“ (1993), „Alles in Obi.“ (1995), „Wie wo was weiß Obi.“ (2008) und seit 2015 mit „Das Leben ist voller Obi Momente.“ Ein weiteres kreatives Beispiel liefert ING-Diba seit 2010 mit „Diba Dibadu“ (Kurzform für „Diba – Die Bank und Du“). Wie auch schon bei dem Klassiker „Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso“ zeigt sich hier, dass eine eingängige Melodie den Wiedererkennungswert noch verstärkt.
Ein ungeschriebenes Marketing-Gesetz besagt: Ändere niemals einen eingeführten Markennamen – und wenn, dann nur aus gutem Grund. Etwa im Falle von Fusionen oder wegen juristischer Notwendigkeiten. Als Instrument der Krisenkommunikation oder als Signal für eine strategische Neuausrichtung sind Namensänderungen dagegen immer nur eine Notlösung. Hier kommt der Claim ins Spiel: Er ist ein wertvolles taktisches Instrument zur Repositionerung des Markennamens. Ein gutes Beispiel: Rügenwalder Mühle. Das Unternehmen baut derzeit sein vegetarisches Sortiment massiv aus und will sich langfristig möglicherweise ganz von Wurstwaren verabschieden. Der Markenclaim fungiert als Spiegel der Gesellschaft und einer radikal veränderten Markenpositionierung. Im Jahr 1984 warb man mit: „Die Wurst, die immer wieder so wie früher schmeckt.“ Heute heißt es: „Da weiß man, wer’s macht.“
Die Sportmarke Nike tritt weltweit mit einem einheitlichen Claim auf: „Just do it.“ – und kann es sich leisten, keine Übersetzung mitzuliefern. Doch viele Unternehmen gehen lieber auf Nummer sicher, denn Claims stoßen schnell an sprachliche Grenzen, weil sie nicht oder (im Zweifelsfall noch schlimmer) falsch verstanden werden. Daher ist der McDonald’s-Claim „I’m lovin‘ it“ in Deutschland besser bekannt als „Ich liebe es“ und in Frankreich unter „C‘est tout ce que j’aime“. Coca-Cola führte kürzlich den neuen produktübergreifenden Markenclaim „Taste the Feeling“ ein. Dieser soll zwar in diesem Jahr weltweit in 200 Ländern einheitlich ausgerollt werden, doch auch hier liegen Übersetzungen vor – zum Beispiel für die spanischsprachigen Länder: „Siente el sabor“. Ganz wichtig: Bei der Entwicklung global geplanter Claims immer prüfen, ob eine (nachträgliche) Übersetzung möglich ist. Denn was beispielsweise im Englischen gut klingt, kann sich in anderen Sprachen als unüberwindliches Hindernis erweisen. Wie im Falle des neuen (nur für englische Muttersprachler leicht verständlichen) Siemens-Slogans „Ingenuity for life“: „Einfallsreichtum für’s Leben“ klingt längst nicht so attraktiv.
Bildquelle: Media Markt