Schnitzel, Wurst & Steak sind für alle da!
Veganes Schnitzel, pflanzliche Wurst oder Soja-Burger – dürfen solche Begriffe verwendet werden, obwohl kein Fleisch im Spiel ist? Der Europäische Gerichtshof (EuGH) sagt klar: Ja, solange die Kennzeichnung transparent und nicht irreführend ist. Diese Entscheidung gibt der Lebensmittelbranche Sicherheit und bietet gerade Marken im veganen und vegetarischen Bereich neue Möglichkeiten, ihre kreativen Potenziale auszuschöpfen.
Das Urteil des EuGH (EuGH, Urt. v. 04.10.2024, Az. C438/23) bezieht sich auf generische Beschreibungen wie „Schnitzel“, „Wurst“ oder „Burger“ – Begriffe, die wir aus dem täglichen Sprachgebrauch kennen und die beschreiben, was Verbraucher erwarten dürfen. Wichtig ist: Diese Begriffe dürfen nur verwendet werden, wenn Produkte eindeutig als vegan oder vegetarisch gekennzeichnet sind. Damit wird Orientierung geschaffen, ohne dass Verbraucher getäuscht werden.
Was das für Marken bedeutet
Vegane und vegetarische Marken können jetzt auf diese generischen Bezeichnungen zurückgreifen, um das Produkt zu erklären. Begriffe wie „Veganes Schnitzel“ oder „Soja-Wurst“ schaffen nun sofort Klarheit über die Produktkategorie. Der Markenname selbst muss dadurch nicht mehr beschreibend sein – und das eröffnet völlig neue kreative Spielräume. Er hat dadurch den Raum, sich stärker von beschreibenden Elementen zu lösen und emotional aufzuladen. Statt technisch zu erklären, können Marken mit kreativen Namen Werte wie Nachhaltigkeit, Genuss oder Innovation betonen – und sich damit im Markt differenzieren.
Praxisbeispiel: Die Umbenennung von LikeMeat zu LIKE
In diese Richtung ging 2024 bereits das Renaming der Marke LikeMeat in LIKE. Dieser Schritt – auch wenn er vor dem Urteil des EuGH erfolgt ist – verdeutlicht, wie Veggie-Marken sich zunehmend von rein beschreibenden Namen verabschieden und eigenständige Identitäten schaffen. LIKE setzt dabei auf klare, kurze Kommunikation und hebt sich in neuer Lesart vom Vergleich mit Fleischprodukten ab. Denn jetzt liest sich „Like“ plötzlich nicht mehr wie „Wie“, sondern wie „Mögen“ – ein ganz anderer Ansatz, wenngleich das Wortspiel immer noch eine Verbindung zum alten Wording beibehält. Dennoch: Das Urteil des EuGH gibt emotionaleren Markenstrategien zusätzlichen Rückenwind.
Unser Fazit: Klare Begriffe, mutige Marken
Das Urteil des EuGH stärkt die Position der pflanzlichen Lebensmittelbranche. Generische Begriffe wie „Schnitzel“ oder „Wurst“ schaffen Orientierung und Transparenz bezüglich des Produkts, während die dazugehörigen Marken sich stärker differenzieren können. Für vegane und vegetarische Marken bedeutet das: Mut zeigen, kreativ sein und den neu gewonnenen Freiraum nutzen, um mit einzigartigen Namen Geschichten zu erzählen und eine Verbindung zur Zielgruppe zu schaffen.
Eine starke Marke beginnt mit einem mutigen Namen. NOMEN begleitet dich dabei, diesen neuen Spielraum zu nutzen und Markennamen zu entwickeln, die begeistern, inspirieren und im Gedächtnis bleiben:info@nomen.de oder 0211 577 906-0
