Nur reaktivieren reicht nicht – zeitgemäße Markenpositionierung ist ein Muss

Die Kosmetikmarke Creme 21 war in den 1970er-Jahren ein Trendsetter, weil Henkel in der Werbung erstmals nackte Haut zeigte. Die Zahl 21 stand für das damalige Volljährigkeitsalter. In den 1980er-Jahren hatte sich die Marke selbst überlebt und verschwand vom deutschen Markt. Zwei Jahrzehnte später wurde sie verkauft und erfolgreich reaktiviert. Die Unternehmerin Antje Stickel repositionierte sie als „Creme 21 – der moderne Hautpflege-Klassiker, der nicht nur auf der Haut wirkt, sondern auch unter die Haut geht.“ Das erweiterte Pflegesortiment wurde durch zielgruppengerechte Produktnamen verjüngt: „Crystal Diamonds“, „Kissed by Nature“, „Timeless Beauty“ und „Sensitive Touch“.

Retromarken renovieren

Auch andere Marken – z. B. Sinalco, Afri-Cola, Lurchi-Schuhe, Dalli-Dalli und der VW Scirocco – beweisen, dass totgesagte Marken wiederbelebt werden können. Qualitative Verbesserungen sind unerlässlich, etwa im Hinblick auf Rezeptur, Technik und Kommunikation. Retromarken müssen also vollständig „renoviert“, mit zeitgemäßen Bildwelten kombiniert und ihre Sprache aktualisiert werden. Sinalco hat dazu den neuen Begriff „Erlebnisdurst“ geprägt und bietet darunter neue Geschmacksrichtungen (z. B. „Maracuja del Sol“) an. Auch wenn die meisten Retromarken ihr Comeback als Nischenmarken feiern, liegt ihr Vorteil in ihrer Bekanntheit. Zum Vergleich: Um bei einer neuen Marke einen Bekanntheitsgrad von über 50 Prozent aufzubauen, müssen etwa 300 Millionen Euro investiert werden.

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