Parfummarken spielen mit menschlichen Sehnsüchten und Eitelkeiten. Welche das sind, hat die Düsseldorfer Namensagentur NOMEN jetzt im Rahmen einer Parfumnamenstudie untersucht.
Parfumnamen dürfen alles, nur nicht langweilig sein – lautet die Devise. Schließlich geht es darum, Träume auszuleben und die eigene Individualität zu betonen. Wie sie sich im Laufe der Jahre entwickelt haben, hat NOMEN nun untersucht. Analysiert wurden rund 800 Parfummarken, davon werden 500 seit 2005 oder später vermarktet. Die übrigen Düfte sind bereits längere Zeit im Markt. Offensichtlichster Unterschied zu früher: Die Namen werden immer länger – drei bis vier Wörter waren früher die Ausnahme und sind heute die Regel. Ein Trend besteht darin, bestehende Namen zu verlängern. So wurde J’Adore (1999) von Dior zu J’Adore L’Or (2010).
Zungenbrecher erlaubt
Die Regel, dass ein guter Name möglichst kurz, merkfähig und international leicht verständlich sein sollte, gilt für Parfumnamen nicht unbedingt. Die meisten Parfumnamen bleiben französischsprachig. Auch wenn Namen wie „La petite robe noire“ von Guerlain, „Elixir des merveilles“ oder „Fleur du mâle“ von Jean Paul Gaultier die meisten nicht-französischsprachigen Käuferinnen und Käufer in der Parfümerie in die Bredouille bringen – die Düfte werden dennoch begeistert gekauft. In der Welt der Parfums gelten eben andere Regeln – erlaubt ist, was ungewöhnlich und unkonventionell ist. Trotzdem ist das Englische auf dem Vormarsch. Seit 2005 hat sich die Zahl englischsprachiger Namen mehr als verdoppelt und liegt bei über 37 Prozent.
Kino im Kopf
Inhaltlich sind die Namen selbstbewusster, deutlich provokanter und ich-bezogener geworden. So versuchen die Parfumhersteller, ihre Innovationskraft zu unterstreichen und sich weiter von anderen Marken zu differenzieren. Die Markenstorys sind hochemotional und bedienen diese Sehnsüchte:
Begierde
Glück
Liebe
Nonkonformismus