Vegan liegt weltweit im Trend. Doch den meisten veganen Marken mangelt es an emotionaler Tiefe. Der Fokus der Namen liegt auf dem Produkt statt auf dem Markenerlebnis – so das Ergebnis der aktuellen NOMEN-Trendstudie „Go Vegan“.
Vegane Ernährung ist einer der Top-Ernährungstrends. Nach Angaben des Vegetarierbundes Deutschland (VEBU) leben rund eine Million Deutsche vegan. Und das Interesse nimmt zu. Seit 2010 sind die Anfragen zum Stichwort „vegan“ in den Suchmaschinen explosionsartig gestiegen. Die Düsseldorfer Namensagentur NOMEN hat daher im August 2015 in einer qualitativen Analyse untersucht, mit welchen Marken und Messages die vegane Zielgruppe angesprochen wird.
Warum Menschen vegan leben: ECO und EGO
Veganismus ist ein ganzheitlicher Lebensstil, der sich wie folgt darstellt:
Neben ökologischen und ethischen Aspekten spielen persönliche Motive eine wichtige Rolle. Starke Treiber sind Allergien sowie Krankheiten wie Diabetes oder Krebs. Vor allem Frauen ernähren sich vegan. Die typische Veganerin ist Anfang dreißig und gut situiert. Auslöser für die Ernährungsumstellung sind meist Berichte über Massentierhaltung.
Vegane Marken sind eindimensional und austauschbar
Das Verbraucherinteresse ist hoch, doch das Angebot enttäuschend. Die Analyse ergab: Vegane Marken sind durchweg blass und austauschbar. Namen wie Veganatural, Biovegan, Veganz oder Veggie Life schaffen kein Fundament für eine lebendige Markenwelt, sondern konzentrieren sich auf das Keyword „vegan“ oder auf Inhaltsstoffe (alpro soya, Soja Fit, Soyatoo). Auffällig bei der Namensgebung: Häufig tritt der Buchstabe V an die Stelle von F oder W: Lövenzahn, bevegend, Veine Kost, Schnell Veg, Veel Good, Veinschmecker. Eine emotionale Komponente kommt allenfalls über das Logo (z. B. mit Herz) oder über den Claim hinzu („Liebe die man schmeckt“, „Wir lieben leben“). Häufig werden Gütesiegel verwendet, um das Produkt zu legitimieren.
Fazit: Weniger Siegel, mehr Spaß!
Insgesamt geht es bei veganen Marken mehr um die Produkte, als um die Menschen, die sie verwenden. Vernunft steht im Vordergrund, Genuss ist kein Thema. Grün-gelbe Logofarben sind vorherrschend, der Gesamteindruck mutet fast technisch an. Auch bei etablierten Marken, die vegane Produkte mitanbieten, ist die Kernbotschaft „Verzicht“. „Da die Nachfrage stetig steigt, werden eindimensionale Marken bald an ihre Grenzen stoßen“, warnt NOMEN-Chefin Sybille Kircher. „Verbraucher wollen ihren veganen Lifestyle einfach und unbeschwert ausleben, sich gesellschaftlich profilieren und stolz auf ihre Lebensführung und Lebensqualität sein. Deshalb brauchen vegane Marken dringend einen emotionalen Mehrwert, um sich langfristig im Markt durchzusetzen.“