Naming und Wording von Kosmetika sind heutzutage Spiegel eines extremen Leistungsdenkens.
Der Markt für Pflegende Kosmetik ist hart umkämpft. Dies spiegelt sich auch in der Markenkommunikation wider. „Der Wettbewerbsdruck führt zu einem stetigen „Aufrüsten“ in der Namensgebung und im Wording“, erklärt Sybille Kircher, Geschäftsführerin von Nomen International in Düsseldorf. Die Namensagentur analysierte von Juli bis August 153 Marken und 48 Web-Auftritte im Hinblick auf die Namensgebung für Gesichtspflegeprodukte und die Tonalität der Kundenansprache.
Das Wettrüsten der Wunderwaffen
Die meisten Kosmetikmarken spielen mit der menschlichen Sehnsucht nach ewiger Jugend. Die Angst vor dem Altern wird mit Namen bekämpft, die nicht weniger als ein Wunder versprechen: „Prodigy Powercell Youth Crafter“, „Youth Code“ oder „NutriganicsTM Drops of Youth“. Einige Hersteller bedienen sich sogar einer militärischen Ausdrucksweise: „Superdefense SPF 25“ und „Super Rescue“ oder „Anew Clinical E-Defence“. Am häufigsten wird allerdings das Wortfeld „Perfektion“ belegt: „AgePerfect“, „SkinPerfection“, „Lift+Hautperfektion“ usw. Intensiviert wird diese Botschaft durch den Gebrauch von Superlativen sowie auffälligen und oftmals austauschbaren Adjektiven wie „extra-reichhaltig“, „ultra-straff“ „multi-korrigierend“, „optimal/optimiert“, „ebenmäßig“, „strahlend“, „intensiv“, „aktiviert“, „effektiv“, „wissenschaftlich“ etc. Das Wording überbietet sich bei der Beschreibung von Produktvorteilen: „für ein perfektes Hautbild“, „bahnbrechende Entdeckung“, „einhüllender als jemals zuvor, fast unbeschreiblich“, „gegen alle Zeichen der Hautalterung“, „High-Performance Hautpflege“ usw. All dies führt zu einer Informationsüberflutung, bei der Produktnamen und Produktbeschreibungen verschwimmen und sich infolgedessen kaum noch voneinander abgrenzen lassen.
Trend zur Verwissenschaftlichung
Insgesamt häufig anzutreffen sind wissenschaftlich anmutende Kunstnamen wie „Nutrilogie 2“, „Nutriganics“, „Génifique“, „Cellular Anti-Age“, „A-F33 Amino Fill 33“ oder Slogans wie „Die DNA der Schönheit“. „Produktname und Kommunikation sollen hier die langjährige Forschung dokumentieren und dem Verwender ein Gefühl von Sicherheit vermitteln“, erklärt Nomen-Chefin Sybille Kircher. Durch die häufige Nennung von Zahlen in Produktnamen und Produkttexten wird dieser Effekt noch verstärkt: „Total Effects 7 in One“ und „Regenerist 3 Zone Reinigungssystem – 4 x gründlicher“ oder „N°110 Hochleistungs Anti-Age Tagescreme – mit 110 Tropfen eines Jugend-Elixiers“. Neben Zahlen werden gerne auch Fachbegriffe aus der Wissenschaftssprache verwendet. Die Rede ist von Vitaminen, Ceramiden und Antioxidantien, Molekülen und ‚Pixel‘-Ebenen.
Glaubwürdigkeit der Marken in Gefahr
Die Gefahr ist groß, dass durch austauschbare Namen und ein übertriebenes Wording langfristig die Glaubwürdigkeit der Marken aufs Spiel gesetzt wird. „Insbesondere sehr hochpreisige Marken gehen hier interessanterweise genau den umgekehrten Weg“, so die Naming-Expertin. „Sie heben die Kraft ihrer Dachmarke hervor und nutzen sehr einfache und schlichte Produktnamen.“ Als Beispiele nennt sie Chanel mit „Le Lift“, „La Nuit“ und „Le Weekend“ oder Shiseido mit der japanisch benannten Produktmarke „Ibuki“. Übersetzt heißt Ibuki „neuer Atem“ und steht in der japanischen Kultur für innere Stärke. „Durch die sprachliche Reduktion gelingt es diesen Dachmarken, sich glaubwürdiger zu inszenieren und gleichzeitig im Wettbewerbsumfeld deutlicher zu profilieren. So bewegt sich der Konsument optimal durch das Produktprogramm.“
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