NOMEN-Studie: Deutsche Modemarken mögen’s englisch

Der Country of Origin Effect ist in der Modewelt ein entscheidender Erfolgsfaktor. Das zeigt eine aktuelle qualitative Studie der Namensagentur NOMEN. Deutsche Modelabels setzen bevorzugt auf englische Markennamen.

Autos, Bier und Ingenieurskunst aller Art – in vielen Branchen wird Deutschland weltweit eine besondere Kompetenz zugeschrieben. Mode gehört allerdings nicht dazu. Mit welchen Namensstrategien behaupten sich deutsche Modehersteller vor diesem Hintergrund im In- und Ausland? Mit dieser Frage beschäftigt sich eine aktuelle qualitative Studie der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International. Dabei wurden neben 41 führenden deutschen Markennamen auch 51 bekannte französische Markennamen untersucht, da Frankreich als das Mutterland der Mode gilt. Ziel war es, durch eine Vergleichsanalyse zur Namensherkunft und Namensbedeutung Rückschlüsse auf die jeweilige Markenwirkung zu ziehen.

Country of Origin Effect dominiert

In beiden Ländern setzen Modehersteller auf den Country of Origin Effect (Coo-Effect), der sich bestehende Länderimages zunutze macht. Demnach stehen manche Länder in hohem Maße für einen bestimmten, als attraktiv empfundenen Lebensstil oder für eine besondere Kompetenz. Also zum Beispiel deutsche Autos, französische Haute Couture, japanische Roboter, kolumbianischer Kaffee, italienische Mode oder auch ganz allgemein The American Way of Life. „Ein französisch anmutender Name klingt chic und teuer, ein englischer cool und ein deutscher technisch“, erklärt NOMEN-Geschäftsführerin Sybille Kircher. Das spiegelt sich auch in den Studienergebnissen wider. „Wir haben festgestellt, dass französische Marken, die von ihrem Länderimage profitieren, ihre Herkunft selbstbewusst betonen. Deutsche Modelabels setzen dagegen mehrheitlich auf einen fremden Country of Origin Effect, mit Tendenz zum Englischen bzw. Amerikanischen. So werden sie für die deutschen Kunden interessanter und attraktiver.“

Englische Namen kommen überall gut an

Das wiederum macht sich für die Bekleidungsindustrie bezahlt, denn die Deutschen geben laut Statistischem Bundesamt pro Jahr mehr als 70 Milliarden Euro für Schuhe und Bekleidung aus. In Frankreich sind es rund 30 Milliarden. Im Hinblick auf die deutsche Exportorientierung machen englische Namen, die international am besten verstanden werden und somit auch massenkompatibel sind, ebenfalls Sinn. Denn auch beim Export hatte Deutschland 2016 die Nase vorn. Es wurden Textilien und Bekleidung im Wert von über 28 Milliarden Euro exportiert. Zum Vergleich: In Frankreich waren es rund 8,8 Milliarden Euro.

NOMEN-Studie: Ergebnisse im Detail

• In Deutschland fungieren bei 34 % der Marken Designer oder Firmengründer als Namensgeber (z. B. Gerry Weber, Jil Sander, Joop!), in Frankreich 49 % (z. B. Dior, Yves Saint Laurent, Isabel Marant).

• Die deutsche Sprache lockt offenbar weder die Hersteller noch die Kunden. Nur 2 % sind unverkennbar deutsch (z. B. Wunderkind). Anders sieht es in Frankreich aus. Hier bedienen sich 14 % der Modemarken der französischen Sprache und nutzen damit die Reputation Frankreichs als Land der Mode (z. B. Aigle, le Coq Sportif).

• Deutsche Marken positionieren sich gerne international (z. B. New Yorker, Esprit, Escada, Regent, Ernsting’s Family), bevorzugt mit englisch anmutenden Namen. Beliebt sind auch fiktive Personen, die als vermeintliche Modedesigner hinter der Marke stehen (z. B. Tom Tailor, Jack Wolfskin, Marc Cain, s.Oliver, Mac Mode). Auch hier geht die Tendenz zu englischen Namen, die einfach auszusprechen sind.

• Insgesamt sind die meisten Markennamen aus Deutschland hierzulande und international gut aussprechbar (z. B. Puma, Takko, Escada). Ein Grund hierfür liegt vermutlich in der ausgeprägten deutschen Exportorientierung.

• Französische Marken betonen hingegen ihre französische Herkunft und nehmen dabei in Kauf, dass viele der Namen im Ausland schwer verständliche Zungenbrecher sind (z. B. Le Mont Saint Michel, Charvet Place Vendôme). Manche Namen setzen auf Exotik (z. B. Quechua, Kitsuné) oder Extravaganz (z. B. Le Coq Sportif = dt.: der sportliche Hahn). Englisch klingende Namen sind in Frankreich die Ausnahme (z. B. Kickers, The Kooples).

• Kunstnamen und Abkürzungen sind in beiden Ländern ungefähr gleich beliebt. In Deutschland sind es 17 % (z. B. Trigema für „Trikotwarenfabrik Gebrüder Mayer“, Vaude für die Initialen von „Albrecht von Dewitz“), in Frankreich 20 % (z. B. Vétra).

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