Großes Interesse an Vereinfachungsstrategien: Beim NOMEN-Kundenseminar am 30. Oktober 2014 in Düsseldorf drehte sich alles um die Strukturierung von Namensportfolios.
Marketing-Entscheider aus unterschiedlichen Branchen waren der Einladung von NOMEN-Geschäftsführerin Sybille Kircher und ihrem Team zum diesjährigen Markenlive!-Seminar gerne gefolgt. Im Laufe der Veranstaltung, die seit 15 Jahren regelmäßig stattfindet, erhielten die Gäste Antworten auf wichtige Fragen: Warum lohnt es sich, Ordnung in einen jahrelang angewachsenen Namenswildwuchs zu bringen? Wie ist die Herangehensweise an eine solche Herausforderung und wie lässt sich eine neue Systematik kostensparend umsetzen? Welche juristischen Vorgaben gilt es zu berücksichtigen und wie lassen sich Skeptiker in den eigenen Reihen überzeugen?
Fallbeispiele verdeutlichten die Vorteile
NOMEN hat im Laufe der letzten Jahre branchenübergreifend eine Vielzahl von Restrukturierungsprojekten erfolgreich umgesetzt. Gemeinsam mit den Co-Referenten Gregor Rotter und Julia Ruck zeigte Sybille Kircher daher anhand vieler praktischer Vorher-Nachher-Beispiele die Möglichkeiten der Markenvereinfachung auf. Deren Vorteile liegen auf der Hand: Mehr Profil für die Marke, mehr Schlagkraft im Wettbewerb, mehr Transparenz für den Kunden und bessere Argumente für den Vertrieb. Auch das Thema Markenrecht kam nicht zu kurz. Der Düsseldorfer Patentanwalt Wolfram Gerber gab einen informativen Überblick über aktuelle Entwicklungen im Markenrecht.
Methodisch vorgehen, auch gegen interne Widerstände
Der erste Schritt bestehe darin, so Kircher, das vorhandene Namenportfolio auf den Prüfstand zu stellen. Nicht selten offenbare die kritische Analyse auch strukturelle Schwächen im Angebot und mache in der Konsequenz auch eine Restrukturierung und Vereinfachung des Produktsortiments erforderlich. Anfänglicher interner Widerstand sei nicht ungewöhnlich. Daher sei es wichtig, von Anfang die Verantwortlichen der obersten Führungsebene zu beteiligen und Entscheidungen top-down zu treffen und nutzenorientiert zu kommunizieren. Intensiv diskutiert wurde die Frage nach der richtigen Einführungsstrategie. Es gibt zwei grundsätzliche Möglichkeiten, die beide Vor- und Nachteile haben: Alles auf einmal ändern oder schrittweise umstellen.
Transparente Namen, klare Sprache
Alle Teilnehmer waren sich einig: Ein bestehendes Namensammelsurium zu strukturieren ist ein Kraftakt und eine neue Namenslogik kein Selbstläufer. Eine flankierende Überprüfung und Anpassung des Marken-Wordings und eine transparente Markenkommunikation sorgen dafür, dass das Projekt auch in der Praxis mit Leben gefüllt und akzeptiert wird.
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