Die Marke Volkswagen feiert auf der diesjährigen IAA in Frankfurt gleich zwei Weltpremieren: Neben dem voll elektrischen ID.3 wird die Marke der Weltöffentlichkeit unter dem Motto „New Volkswagen“ ihr neues Logo und ihren neuen Markenauftritt präsentieren.
Der ID.3 leitet für die Marke Volkswagen nach dem Käfer und dem Golf eine neue Ära ein, die elektrisch, voll vernetzt und bilanziell CO2-neutral ist. Der vor knapp vier Jahren angestoßene strategische Wandel mit einer neuen inhaltlichen Ausrichtung und nachhaltigen Produkten wird mit dem neuen Markenauftritt „New Volkswagen“ nun auch nach außen sichtbar. Insgesamt wird das Erscheinungsbild der Marke digitaler und damit moderner – vom Markenlogo bis zu den Bildwelten. Ziel ist es, weltweit und über alle Kanäle hinweg ein neues, zeitgemäßes und faszinierendes 360°-Markenerlebnis zu schaffen.
Authentische, lebendige Markenbildsprache
Foto: Volkswagen AG
Die Markenbildsprache wird sich stark von dem unterscheiden, wie sich Volkswagen bislang präsentiert hat. Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer von Volkswagen: „Grundsätzlich geht es künftig nicht mehr darum, eine perfekte Werbewelt zu zeigen. Wir wollen in unserem Auftritt menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen.“ Künftig stehen daher nicht mehr die Autos, sondern viel stärker die Lebenswelt und das Mobilitätserlebnis der Menschen im Mittelpunkt.
Symbol und Markenzeichen ist das neue Logo. Es wird moderner, klarer und einfacher. Reduziert auf seine essenziellen Bestandteile und in neuer flacher 2-D-Optik wird es flexibel einsetzbar und in digitalen Medien exzellent erkennbar sein. Das gilt auch für die neuen Markensignale, wie Piktogramme, Typographie, Farben oder Layout-Richtlinien. Erstmals erhält die Marke ein Sound-Logo, das den früheren Marken-Claim ersetzen wird. Darüber hinaus wird die Markenstimme von Volkswagen künftig weiblich sein.
Aufwändiger Roll-out
Der internationale Rollout des neuen Markenauftritts beginnt mit der IAA im September. Zeitgleich fällt mit der Enthüllung des neuen Logos auf dem Hochhaus der Unternehmenszentrale in Wolfsburg der Startschuss. Die Umstellung erfolgt kostenoptimiert und ressourcenschonend in mehreren Wellen. Den Anfang machen die Standorte der Marke und Händler in Europa, im Oktober folgt China und ab Anfang 2020 schrittweise Nord- und Südamerika sowie der Rest der Welt. Die Umstellung soll bis Mitte des kommenden Jahres beendet sein. Insgesamt sind 171 Märkte betroffen. Bei den weltweit über 10.000 Händler- und Servicepartnern werden circa 70.000 Logos ausgetauscht. Damit ist das Volkswagen Rebranding eines der weltweit größten in der Industrie.
Foto: Volkswagen AG
Hintergrundwissen: VW-Strategie „Transform 2025+“
Das neue Markendesign ist Ergebnis der Strategie Transform 2025+, die Volkswagen im Herbst 2015 auf den Weg gebracht hat. Jetzt bereitet sich die Marke auf Phase Zwei der Strategie vor: den Rollout ihrer Elektromobilitäts- und Digitalisierungsstrategie. Dies schließt die komplette Neuausrichtung der Kommunikation des Unternehmens mit seinen Kunden ein. Volkswagen wird erstmals in der Lage sein, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren – über die Vernetzung von Fahrzeugen, Handel und Kunden in einem Volkswagen Ökosystem, in dessen Mittelpunkt der Kunde steht. Volkswagen wandelt sich vom reinen Hersteller von Automobilen zum Anbieter von Mobilitätsdienstleistungen, die selbst über das eigene Auto des Kunden hinausgehen. Dafür wird die Vertriebsstruktur der Marke gemeinsam mit dem Handel umgebaut und das Marketing neu ausgerichtet.