Ein Bier, das mit Küstengerste oder Felsquellwasser gebraut wird, Pralinen mit Piemont-Kirschen oder Haarpflege mit Cell-Perfector-Technologie: Die Markenpositionierung lässt sich mithilfe einer ergänzenden Markensprache noch weiter schärfen.
Wie lassen sich unterschiedliche Produkte von vergleichbarer Qualität im Wettbewerb zusätzlich aufwerten? Diese Frage beschäftigt viele Markenartikler, so auch die deutschen Brauereien. Denn nicht zuletzt durch das deutsche Reinheitsgebot – vor 500 Jahren von Herzog Georg dem Reichen im Herzogtum Bayern-Landshut erlassen – sind die Möglichkeiten der Werbung sehr eingeschränkt. Mehr als Wasser, Hopfen und Malz dürfen nun einmal nicht drin sein. Viele Biere enthalten nahezu identische Inhaltsstoffe und Bittereinheiten. Geschmacklich gibt es, wie Blindtests bestätigen, weniger Unterschiede, als Biertrinker gerne behaupten.
Reinstes Kopf-Kino
Die Flensburger Brauerei löste das Problem, indem sie die „Küstengerste“ erfand. Der Begriff ruft Assoziationen ganz im Sinne der Markenpositionierung hervor: natürlich, frisch, nordisch, kühl. Einen ähnlichen Weg geht Krombacher seit Jahrzehnten mit dem „Felsquellwasser“. Der Vorteil: Werden solche Markenergänzungen – auch Naming Upgrades – konsequent ausgelobt, wertet das die Marke auf und steigert zudem deren Bekanntheit.
Marken-Wording macht unverwechselbar
Auch viele andere Hersteller steuern ihr Markenimage mit einem unverwechselbaren Wording. Zu den Klassikern gehört die Piemont-Kirsche in den Mon-Cheri-Pralinen. Auch beim Begriff „Gesundheitskasse“ denken viele Menschen in Deutschland spontan an die AOK. Weitere Beispiele sind Nivea Haarmilch, Garnier Hair Food, Schwarzkopf Professional C18 Cell-Perfector- Technologie, Patros mit Hirtenkräutern oder das Frosta Reinheitsgebot.
Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt – auch Rezepturen (Mövenpick Schätze der Welt: Nougat Aux Prunes, Almendras Estilo Andaluz) oder Verpackungsarten (Cadbury’s Dairy Milk Pocket Pack) können auf diese Weise veredelt werden. Die Grenzen zwischen Begriffen und Produktnamen sind dabei fließend. Nomen empfiehlt, Naming Upgrades begleitend in der Kommunikation zu verwenden und nicht als Produktnamen. Nomen-Chefin Sybille Kircher: „Die Schutzfähigkeit derartiger Produktnamen ist vergleichsweise schwach, außerdem können sie sehr leicht kopiert werden.“
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