Griffige Markennamen gesucht: Wie benennt man Innovationen?

Cloud Computing, Car-Sharing, Künstliche Intelligenz: Nur drei Beispiele von vielen, wie hochkomplexe Phänomene der heutigen Zeit dank einer bildlichen Bezeichnung verständlich und kommunizierbar werden. Genauso funktionieren starke Markennamen. Dennoch fällt es Anbietern oft schwer, ihre Innovationen griffig zu benennen.

Viele Start-ups haben in der Gründungsphase Schwierigkeiten, weil es ihnen an Verständnis für die eigene Geschäftsidee fehlt und weil ihre Unternehmensplanung zu kurzfristig ist. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Start-up-Unternehmen in Deutschland 2018“ der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhousecoopers. Und weil es sich auf einem schwachen Fundament schlecht bauen lässt, wackelt in der Konsequenz oft auch die Markenstrategie. Diese steht und fällt bekanntlich mit dem Markennamen. Doch wie findet man ihn, wenn gar nicht klar ist, was überhaupt bezeichnet werden soll?

„Viele Start-ups, aber auch etablierte Unternehmen, kämpfen mit der Herausforderung, Innovationen zu benennen und als Marke strategisch in einzigartiger Weise zu positionieren. Das betrifft die Namensfindung für neue digitale Produkte, aber auch die Entwicklung von Firmennamen“, sagt Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin der Düsseldorfer Namensagentur Nomen. Bevor sie mit ihrem Team in den eigentlichen Namensfindungs-Prozess einsteigt, werden daher zunächst mit dem Kunden zentrale Fragen rund um die Markenstrategie diskutiert, z. B.:

• Um was für eine Art von Angebot handelt es sich eigentlich genau? Nicht selten zeigt sich beim Kick-off-Meeting, dass darüber insbesondere bei digitalen Produkten keine einheitlichen Vorstellungen bestehen: Für die einen ist es eine Software, für die anderen eine Plattform und für die nächsten eine Bündel an Services.
• Was macht die Geschäftsidee wirklich „sexy“? Wenn es schwerfällt, eine attraktive Kernbotschaft zu formulieren, scheint das Angebot noch nicht ausgereift zu sein.
• Was ist der zentrale Vorteil für den Kunden? Angebote haben oft viele Vorteile, doch – wie bei einer Kamera – können nicht alle im Fokus stehen.
• Wie beschreibt man das Angebot kurz, knackig und in Abgrenzung zum Wettbewerb? Gerade bei innovativen, digitalen Produkten oder Services existieren im Wortschatz oft noch gar keine passenden Begriffe. Dann gilt es eigene Beschreibungen zu prägen, damit die Innovation überhaupt wirkungsvoll vermarktet werden kann.
• Welche zukünftigen Anwendungen und Einsatzbereiche sind vorstellbar? Ein häufiger Fehler beim Do-it-yourself-Naming besteht im mangelnden Weitblick, dass also ein Name gewählt wird, der am Ende nicht mit der Angebotsentwicklung Schritt halten kann.

Ein Beispiel für einen griffigen Markennamen ist Dropbox. Dabei handelt es sich um einen bildhaften Namen für einSystem zur Online-Datenspeicherung und zum Austausch von Daten zwischen verschiedenen Benutzern, auch Cloud Storage genannt. Der Markenname ist konkret und offen zugleich, denn er visualisiert sehr gut, wie Daten in „Schachteln fallen“, also für verschiedene Verwender abgelegt und gespeichert werden.

„Es geht immer darum, einen Blick in die Zukunft zu wagen und heute schon die richtige Namensidee für morgen zu finden“, erklärt Markenexpertin Sybille Kircher. „Entscheidend ist zudem, in Kundenwahrnehmungen zu denken. Ein guter Markenname sollte in erster Linie auf die Kunden und den Nutzen ausgerichtet sein, den das Produkt zu bieten hat, und nicht auf dessen bloße Eigenschaften.“

Nomen begleitet den Prozess rund um die Markenpositionierung und Namensfindung mit Workshops und einer besonderen Fragenmethodik. Auf diese Weise sind bereits zahlreiche griffige Namen entstanden, u. a.:

Vivalytic: Die universelle Plattform für molekulare Labordiagnostik von Bosch Healthcare Solutions führt verschiedene Labortests schnell und vollautomatisiert durch.  

EffiLink: Die effiziente Software von Bosch Sicherheitssystemen analysiert und konfiguriert Sicherheitssysteme vor Ort per Remote-Zugriff und behebt mögliche Störungen.

Nexplore: Hochtief beauftragte Nomen mit der Benennung dieses konzernweiten digitalen Innovations-Hubs. Der Name macht Lust auf neue Entdeckungen, indem er die Begriffe „connect“ und „explore“ anklingen lässt.

Scook: Die Lernplattform für Lehrer und Schüler des Cornelsen-Verlags hebt sich von vielen anderen Plattformen durch ihren bildhaften Namen ab. Die originelle Verschmelzung von „school“ und „book“ verspricht innovatives und unkompliziertes Lehren und Lernen. Und wenn der eine oder andere darin auch noch ein bisschen „Captain Cook“ zu entdecken meint, ist das durchaus von Vorteil. Schließlich navigiert man durch die Plattform, um spannende neue Dinge zu entdecken.

Foto: fotolia/santiago silver