Naming & Claiming: Top oder Flop?

Im gleichnamigen NOMEN-Webinar verriet unsere Geschäftsführerin Sybille anhand von Beispielen, was man im Umgang mit Markennamen und Claims so alles richtig oder falsch machen kann. Hier das Recap für dich, falls du nicht dabei sein konntest.

Beispiel 1: „The Länd.“ (Imagekampagne Baden-Württemberg)

Über 20 Jahre lang warb Baden-Württemberg in eigener Sache mit dem Claim „Wir können alles, außer Hochdeutsch.“ 2022 wurde der Spruch eingemottet und durch „The Länd“ ersetzt. Wie finden wir das? Flop, sagte das Publikums-Voting. Und NOMEN?

NOMEN-Bewertung: Top

Begründung:

• Mit diesem witzigen Mini-Claim hat Baden-Württemberg als „Schwabenländle“ seinen Coolness-Faktor erfolgreich gesteigert.
• 77 % der Befragten in Deutschland haben sich positiv zu dem neuen Claim geäußert

Beispiel 2: „Jetzt parshippen“

Der altbekannte Call-to-action des Dating-Portals Parship: Ist es gut oder nicht, wenn man aus dem eigenen Markennamen ein Verb ableitet? Im Webinar-Voting gingen viele Daumen hoch. Doch Sybille erklärte, warum der Trend zur Verbalisierung wie in Parshippen, Tindern, Netflixen, Googeln & Co. den betreffenden Marken langfristig schaden kann.

NOMEN-Bewertung: Flop

Begründung:

• Wenn der Markenname in den Wortschatz übergeht, wird er zum „Freiwild“. Weil jeder das Wort benutzen darf, verliert der Markeninhaber die Kontrolle über die positionierungsadäquate Verwendung der Marke.
• Die Marke verliert allmählich ihren Markencharakter und ihre Unterscheidungskraft.
• Langfristig wird die Marke zum Gattungsbegriff und dann droht der Verlust der Markenrechte, wie zum Beispiel im Falle von Fön, Bikini, Weck und anderen Marken. 

Beispiel 3: „X“ (aka Twitter)

Mensch, Elon Musk! Da kaufst du Twitter für 44 Milliarden Dollar und entscheidest einfach so, die Plattform Twitter im laufenden Betrieb in X umzubenennen. Weil sie eine Super-App werden soll. War das ein Super-Coup? Nö, da waren sich fast alle einig.

NOMEN-Bewertung: Flop

Begründung:

• Der neue Name X hat weder Strahlkraft noch Eigenständigkeit. Kein Wunder, dass sich die Werbeeinnahmen halbiert haben.
• User sind enttäuscht, weil sie ihr liebgewonnenes Piepmatz-Wording und die bekannten Visuals verloren haben.
• Journalisten u. a. sind genervt, weil sie jetzt doppelte Arbeit haben, weil sie wegen der Eindeutigkeit besser beide Namen nennen sollen: „X (ehemals Twitter)“
• Es gibt x-fach ungelöste markenrechtliche Streitigkeiten, da der Name mit vielen älteren Markenrechten kollidiert.
• Als Domain ist der Name nicht verfügbar, sodass X immer noch als twitter.com auftritt.

Abschließend zeigte Sybille noch zwei Beispiele. Zum einen eine Kampagne des Schweizer Kräuterbonbon-Herstellers Ricola. Dieser hatte vergeblich versucht, international mit dem Begriff CHRÜTERCHRAFT („Kräuterkraft“) zu punkten. Das schmeckte den Verbrauchern nicht, da der Begriff einfach zu kompliziert war. Das letzte Beispiel war eine Marke namens Nosecco für alkoholfreien Schaumwein. Die Teilnehmer ahnten es schon: Diese Namenswahl war ein Flop, da sich der Name zu eng an die geschützte Herkunftsbezeichnung Prosecco anlehnte. Das italienische Prosecco-Konsortium beantragte die sofortige Löschung des Namens und die Entfernung des Produkts aus dem Markt.

So viel für heute – bis zum nächsten NOMEN-Webinar!

Du bist unsicher, wie dein Markenname oder Claim bei der Zielgruppe ankommt? NOMEN entwickelt und/oder testet ihn für dich: +49 (0) 211 5779060 oder info@nomen.de.

Foto von stefan moertl auf Unsplash