Innovation bedeutet wörtlich „Neuerung“ oder „Erneuerung“ und steht somit für etwas, das es bisher noch nicht gab. Doch wie benennt man innovative Produkte und Services, die noch niemand kennt und vermutlich auch nicht auf Anhieb versteht? Vor dieser schwierigen Frage stehen derzeit viele Unternehmen von Konsum- und Industriegütern.
Echte Innovationen sind keine Produktvarianten oder Produktoptimierungen. Es sind vielmehr komplett neue Technologien. Manchmal stehen auch gänzlich neue Einsatzgebiete im Fokus – angefangen bei e-Zigaretten über autonomes Fahren bis hin zu Saugrobotern und vielen anderen intelligenten Produkten und Services, die im Internet der Dinge vernetzt sind. All diese Produkte bieten den Kunden einen neuen, unbekannten Nutzen und sie alle brauchen zugkräftige, möglichst differenzierungsstarke Namen.
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Beschreibende Namen – bitte nicht!
Es ist ein Trugschluss, dass produktbeschreibende Namen in diesem Zusammenhang die Vermarktung vereinfachen. Der Name muss nicht das Produkt erklären, sondern neugierig machen und die Lust wecken, es zu besitzen! Deskriptive Namen wie e-Cig oder e-Cigarette haben keinen Markencharakter. Sie erklären zwar, worum es geht, doch sind sie juristisch nicht schutzfähig und können beliebig von jedem anderen Hersteller verwendet werden. Dagegen sind bildhafte Namen (z. B. Amazon Echo) oder Kunstwörter mit einem attraktiven Klang (z. B. Siri) eine gute Option, denn das Neuartige am Namen unterstreicht den Innovationsgrad des Produkts. Wenn der USP in einem bildhaften Namen originell zum Ausdruck kommt, umso besser.
Zum Markennamen den passenden Kategorienamen liefern
Auf Nummer Sicher geht man, indem man zweigleisig fährt. Wer eine Produktinnovation auf den Markt bringen will, sollte einen starken, also eigenständigen Markennamen dafür wählen. Parallel dazu macht es Sinn, einen Kategorienamen zu prägen. Der Marktführer, der als erster die Kategorie benennt und besetzt, schafft automatisch eine höhere Markteintrittsbarriere für Wettbewerber. Zudem sorgen Kategorienamen insbesondere für Nischenprodukte dafür, dass diese von den Kunden besser wahrgenommen und somit auch stärker nachgefragt werden. Wer einen Kategorienamen vorgibt, kann diesen zwar juristisch nicht für sich monopolisieren, sichert sich aber zumindest am Markt einen Vorsprung. Übrigens bietet es sich auch an, patentierte Technologien namentlich zu kennzeichnen und somit aufzuwerten. Wie das aussehen kann, zeigt der Tabakkonzern Philipp Morris. Der Markenname IQOS wurde mit der Kategoriebezeichnung „die e-Zigarette“ erklärt. Zusätzlich verdeutlichte man den Innovationsgrad mit dem Zusatz „IQOS HeatcontrolTM Technology“.
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