Bei beschreibenden Namen bringt es wenig, Markenschutz zu beantragen

In den 1980er-Jahren wurden in einem deutschen Supermarkt durchschnittlich etwa 6000 Artikel angeboten. Heute sind es über 40.000. Die Produktvarianten haben sich allein im letzten Jahrzehnt vervierfacht, während die Produktlebenszyklen immer kürzer werden. Ähnliches gilt für den Automobilmarkt. Auf dem Genfer Autosalon im Frühjahr wurden über 900 Modelle und etwa 1700 Fahrzeugvarianten vorgestellt. Ob Portionsgröße im Food-Bereich oder Technikkomponente – viele Features tragen Namen. Doch das macht sie noch lange nicht zu Marken.

Ohne Mehrwert keine Marke

Typisch für eine Marke ist ein einzigartiger Markenname. „Die Betonung liegt auf einzigartig“, sagt NOMEN-Gesellschafterin Sybille Kircher. „Ein guter Markenname steht für außergewöhnliche Produkteigenschaften und gibt ein besonderes Qualitätsversprechen.“ Viele so genannte Markennamen, kritisiert die Markenexpertin, seien jedoch austauschbar. Sybille Kircher: „Im technischen Bereich gibt es unzählige Namen mit Pro-, Tec-, Vario-, Hyper-, Easy usw.“ Für diese Namen lohne sich der Markenschutz kaum. Auch als geschützte Marke bleibe der Name schwach, sei weder wahrnehmbar noch differenzierungsfähig. Der Kunde könne den Mehrwert des markierten Produktes nicht erkennen.

Wann lohnt sich ein Markenname?

„Immer dann, wenn ein Produktfeature etwas Besonderes bietet und nicht nur Teil des Standardangebotes ist“, sagt Sybille Kircher. Ihre Empfehlung: Zunächst eine Markenhierarchie aufbauen und festlegen, welche Marke kommunikativ im Fokus steht. „Für alles andere sind beschreibende Bezeichnungen meist ausreichend.“