Dank des Internets ist eine globale Vermarktung möglich. Doch es gibt zahlreiche Hürden, die dieser Vermarktung entgegen stehen. Dazu zählt unter anderem auch das Naming, denn es gibt zahlreiche Beispiele von Markennamen, die international gefloppt sind.
Wie findest du einen weltweit einheitlichen Namen?
Wie aber findet man den richtigen Namen? Hier die zehn wichtigsten Tipps für erfolgreiches Namensfindungen:
Beschäftige dich frühzeitig mit der Namensfindung, denn mit dem Namen steht und fällt die Marke. Ein nationales Projekt – gemeint ist die Planung, Entwicklung und Absicherung eines Markennamens für den deutschen Markt – hat eine Vorlaufzeit von mindestens einem Jahr. Der Zeitbedarf für ein internationales Projekt liegt bei durchschnittlich zwei bis drei Jahren. Ebenfalls wichtig: Binde die obersten Entscheidungsträger in den Entscheidungsprozess ein. Ein Naming kann nur erfolgreich sein, wenn er von ganz oben getragen wird.
Keine Marke ohne Markenstrategie: Nur wenn das strategische Fundament steht, kann die Markenbotschaft im Namen erfolgreich auf den Punkt gebracht werden. Bei der Markenpositionierung wird die Gestalt der Marke festgelegt – vom äußeren Erscheinungsbild bis hin zu den elementaren inneren Werten, die sie zukünftig verkörpern soll. Es geht darum, die Einzigartigkeit der Marke zu unterstreichen und sie so in den Augen der Verbraucher im Wettbewerbsumfeld unverwechselbar zu machen.
Auch wenn unter der Marke zunächst nur ein bestimmtes Produkt vermarktet werden soll oder du nur wenige Absatzmärkte ins Auge gefasst hast: Denke langfristig! Wie könnten sich Euer Sortiment, Eure Zielgruppen oder Vertriebswege verändern? Wo liegen für dein Projekt die Absatzmärkte der Zukunft? All das kann auf die Namensfindung auswirken. Achte beispielsweise darauf, dass der Name inhaltlich nicht zu einschränkend ist und prüfe, ob der Name in potenziellen Absatzmärkten sprachlich und juristisch geeignet ist.
Für die richtige Namensfindung, brauchst du sehr viel Material, aus dem du schöpfen kannst. Denn: Die meisten guten Ideen hatten auch schon andere, sodass du sie aus rechtlichen, digitalen oder strategischen Gründen nicht mehr verwenden kannst. Es ist wichtig, viele Namensideen zu generieren. Du wirst sehen: Wenn du das Material am Ende sprachlich, digital und juristisch prüfst und bewertest, wird nur noch eine Handvoll Namensvorschläge übrigbleiben.
Weg von stromlinienförmigen Beschreibungen hin zu kreativen Namen! Alles, was gerade im Trend liegt, ist langweilig und fällt im Wettbewerbsumfeld garantiert nicht mehr auf. Einmal ganz davon abgesehen, dass beschreibende Namen juristisch nicht schutzfähig sind und beliebig kopiert werden können. Nichts ist ärgerlicher, als wenn man mit seinem guten Namen gleichzeitig Werbung für die Konkurrenz macht. Alternativen zu nahe liegenden Namen sind kreative Namen oder bestehende Begriffe, die auf den ersten Blick gar nichts mit dem Produkt zu tun haben (z. B. O2 für Mobilfunk).
Lasse deine Namensfavoriten unbedingt von Muttersprachlern in allen Zielmärkten auf Assoziationen überprüfen. Ein Blick ins Wörterbuch reicht nicht aus! Berücksichtige bei der Prüfung, dass in manchen Kulturen keine offene Kritik geäußert wird. Gerade wenn ein Name peinliche Assoziationen auslöst, geben die Befragten das möglicherweise nicht gerne zu. Deshalb ist es wichtig, beim Sprachcheck die kulturellen Eigenheiten des Landes zu kennen und bei der Überprüfung sensibel vorzugehen. Auch die Aussprache ist wichtig. Gerade wenn der Name häufig ausgesprochen werden muss, müssen sich Kunden und Mitarbeiter damit wohlfühlen.
Allein das deutsche Markenregister platzt mit weit über einer Million registrierter Marken sprichwörtlich aus allen Nähten. Weltweit sind es über 15 Millionen. Zwar sind nicht alle Markennamen real am Markt vertreten, doch für die Findung neuer Namen ist dies unerheblich. Wer einen neuen Namen anmelden will, darf grundsätzlich keine Rechte Dritter verletzen – egal ob dieser Dritte die Marke aktuell verwendet oder nicht. Ob ein Namensvorschlag überhaupt geschützt werden kann oder ob er bestehende Rechte verletzt, sollte von einem Patentanwalt geprüft werden.
Inzwischen gibt es Abermillionen registrierter .com-Domains und unzählige nationale Top-Level-Domains, die bei der Namensfindung ebenfalls zu berücksichtigen sind. Denn eine Marke, die nicht mehr als Domain verfügbar ist, ist heutzutage nicht mehr attraktiv. Deine Wunsch-Domain ist noch verfügbar? Glückwunsch! Aber vergiss bitte nicht, auch Nachbar-Domains mit ähnlicher Schreibweise oder einer anderen Domain-Endung zu checken. So hatte vor Jahren das US-amerikanische Weiße Haus mit einem Pornoanbieter zu kämpfen, der ebenfalls den Begriff „whitehouse“ im Domain-Namen verwendete.
Insbesondere die asiatischen Schriftsysteme stellen eine weitere Hürde dar. Grundsätzlich empfiehlt es sich, einen westlichen Markennamen für den asiatischen Raum in die entsprechenden Schriftzeichen zu transkribieren. Denn es besteht zwar ein Markenschutz für die westliche Form des Namens. Dass dieser jedoch von Drittanbietern in asiatischen Transkriptionen imitiert wird, lässt sich im Zweifelsfall nicht verhindern. Bei Kunstnamen ist eine Übertragung jedoch nicht ohne weiteres möglich. Dies liegt an den unterschiedlichen Sprachsystemen. Während die deutsche Sprache alphabetisch aufgebaut ist, gibt es im Chinesischen keine Buchstaben. Stattdessen existieren weit über 40.000 Schriftzeichen – Ideogramme genannt – mit jeweils eigenständiger Bedeutung. Soll ein westlicher Markenname ins Chinesische übertragen werden, so muss er aus bestehenden Wortzeichen zusammengesetzt werden und damit eine vorher nicht vorhandene Bedeutung annehmen. Vor dieser Herausforderung stand auch der Wasserfilterhersteller Brita. Für den chinesischen Markt wurde deshalb der Name „bì rán dè“ entwickelt: „bì“ steht für „jadegrün“, „rán“ für „richtig“, „dé“ für „Deutschland“.
Falls der gewünschte Name in vielen Märkten, aber eben nicht in allen funktioniert, spricht nichts gegen eine Zweitmarke. Faustregel: So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig. Übrigens sind längst nicht immer nur sprachliche oder juristische Hürden das Problem. Auch eine abweichende Markenpositionierung kann gegen einen international einheitlichen Markenauftritt sprechen. Der Aufbau einer Zweitmarke empfiehlt sich beispielsweise dann, wenn eine Premium-Marke im Ausland zwar begehrt ist, aber das Preisniveau nicht beibehalten werden kann. Denn im Unterschied zu einer Upgrade-Positionierung ist eine Downgrade-Positionierung immer riskant, da sie das Markenimage verwässern kann.
