Markennamen, die scheinbar einen Tippfehler enthalten, liegen im Trend. Eine US-amerikanische Studie sieht das kritisch. NOMEN erklärt, warum das zu kurz gedacht ist.
Eine Studie der University of Notre Dame im US-Bundesstaat Indiana hat einen Naming-Trend unter die Lupe genommen: Markennamen, die wie bestehende Wörter klingen, die jedoch durch das Austauschen einzelner Buchstaben verfremdet wurden. Ein Beispiel dafür ist der US-Fahrdienstanbieter Lyft, der mit einem Y geschrieben wird. Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass solche Namen immer noch eine inhaltliche Botschaft transportieren, jedoch markenrechtlich einfacher zu schützen sind als bestehende Wörter.
Bei der Studie wurde der Name Lyft und weitere Markennamen Verbrauchern zur Bewertung vorgelegt. Das Ergebnis: Im Vergleich zu den richtig geschriebenen Wörtern wurden die Markennamen von einigen Befragten kritisch bewertet, da sie als weniger seriös und glaubwürdig empfunden wurden. 12 bis 14 Prozent lehnten den Markennamen sogar ganz ab.
Das „Äpfel-Birnen-Phänomen“
Das Ergebnis der Studie überrascht nicht. Denn hier wurden im Prinzip Äpfel mit Birnen verglichen. Soll heißen: Apfel- oder Birnen-Fans bevorzugen in einem spontanen Vergleich immer ihr jeweiliges Lieblingsobst – also das, was ihnen vertraut ist. Ein ähnliches Phänomen tritt bei Namenstests auf. Menschen neigen in der Regel dazu, das Vertraute spontan besser zu finden und das abzulehnen, was von der Norm abweicht. Dieses Verhalten ist häufig bei der Einführung von neuen Produkten und Dienstleistungen zu beobachten.
Jedoch konnte NOMEN in mehrstufigen Namenstests regelmäßig nachweisen, dass sich die Akzeptanz eines Namens im Markenkontext ändert, sobald er etabliert ist und ein Gewöhnungseffekt eintritt. Wenn eine Marke mit einem ungewöhnlichen Namen längere Zeit am Markt verankert ist, kann dieser gerade wegen seiner Andersartigkeit ein wichtiger Faktor für den Markenerfolg werden.
Die Studie stellt somit eher eine Momentaufnahme der unmittelbaren Reaktionen auf neue, ungewöhnliche Namen dar. Sie sollte jedoch nicht als Indikator für den langfristigen Erfolg einer Marke oder die Wirksamkeit von Namensstrategien interpretiert werden. Namenstests sollten daher nicht allein auf den unmittelbaren Reaktionen der Befragten basieren, sondern auch auf anderen Faktoren wie der langfristigen Akzeptanz und der Positionierung im Markenkontext.
Die Studie bestätigt übrigens diesen Erfahrungswert von NOMEN. Der negative Überraschungseffekt, schreiben die Wissenschaftler, lasse sich durch ein überzeugendes Storytelling mildern.
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