Ob elektrisch, hybrid oder auf Wasserstoffbasis: Alternativen Antriebstechnologien gehört die Zukunft. Welche Benennungsstrategien nutzen Automobilhersteller dabei zur Differenzierung im Markt? Die Namensagentur Nomen hat zahlreiche Modellnamen analysiert: Die Namensstrategien von Audi, Volkswagen und Mercedes-Benz überzeugen derzeit am meisten.
Bislang ist der Verbrennungsmotor auf der Basis von Benzin oder Diesel die gängigste Antriebstechnologie für Pkw. Doch künftig dürfte der Marktanteil von Verbrennungsmotoren zugunsten von Batterie-Elektro-Antrieben und Plug-In-Hybriden deutlich zurückgehen. Auch Brennstoffzellenfahrzeuge mit Wasserstoff befinden sich in der Entwicklung, allerdings werden sie in den nächsten Jahren noch eine untergeordnete Rolle spielen.
Ansprechende Markennamen fördern die Vermarktung von Innovationen
Bei der Vermarktung von Innovationen spielen Markennamen seit jeher eine wichtige Rolle. Sie machen Produktneuheiten bekannt, reduzieren hochkomplexe Zusammenhänge auf eine griffige Formel und kurbeln die Nachfrage an.
Als Faustregel gilt: Je größer die Innovation, desto auffälliger und attraktiver sollte sie auch benannt werden. Denn ein starker Markenname bringt eine Innovation optimal zur Geltung, indem er deren Wertigkeit und Relevanz unterstreicht.
Eine unauffällige Bezeichnung birgt hingegen das Risiko, dass die Produktinnovation sprichwörtlich verpufft, weil sie nicht ausreichend wahrgenommen wird.
Vor diesem Hintergrund hat die Düsseldorfer Namensagentur Nomen analysiert, welche Benennungsstrategien ausgewählte Automobilhersteller für ihre neuen Antriebstechnologien gewählt haben. Wie heißen die Antriebstechnologien der Zukunft? Wie aussage- und unterscheidungskräftig sind sie? Außerdem wurde untersucht, inwieweit die jeweiligen Namensstrategien in die Markenpositionierung der Hersteller einzahlen.
Die wichtigsten Ergebnisse in Kürze:
Bei Mercedes-Benz, BMW, Audi und VW steht die Benennungsstrategie im Einklang mit der Markenpositionierung. Mercedes-Benz stellt mit der EQ-Namensfamilie die Markenwerte „Emotion und Intelligenz“ in den Vordergrund, während VW mit der ID-Namensfamilie die Markenwerte „intelligentes Design, Identität und visionäre Technologien“ beansprucht. BMW besetzt mit dem Namenskürzel „i“ Schlagworte wie Individualität, Innovation und bezeichnet sich selbst als „Inkubator für visionäre Mobilität“. Am markantesten ist die Namensstrategie von Audi: Mit e-tron prägt der Hersteller neben Tesla die eigenständigste und differenzierungsstärkste Marke im Bereich der Elektromobilität. Sie zahlt außerdem konsequent in die Markenpositionierung „Vorsprung durch Technik“ ein.
Die meisten Hersteller greifen strukturell auf eine dieser beiden Namensstrategien zurück:
Die weitaus häufigste Namensstrategie: Die Bezeichnungen für neue Antriebstechnologien fügen sich in eine bestehende Namenslogik für Verbrennungsmotoren ein. Allen voran durch die angehängten Buchstaben „i“ und „e“ (z. B. BMW iX3, Corsa-E), durch angehängte Namensbestandteile (Fiat 500 La Prima, Ford Mustang MACH-E) oder durch angehängte Deskriptoren (z. B. Seat Mii electric, Volvo XC40 Recharge). Der Nachteil besteht in der schwachen Unterscheidungskraft gegenüber den Modellnamen mit Verbrennungsmotor. Innovationen kommen nicht optimal zur Geltung
Mercedes-Benz, Volkswagen und Audi fahren eine solche Benennungsstrategie: Sie haben eine neue Sub-Brand bzw. Namensfamilie geschaffen. Verwendet werden entweder Kürzel (Mercedes-Benz: EQ, VW: ID) oder ein eigenständiger Markenname (Audi: e-tron). Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass sich die neuen Modellnamen klarer von den Modellen mit Verbrennungsmotor abheben.
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Benennung der Brennzellentechnologie
Dass die Entwicklung von Wasserstoff als Treibstoff noch in den Kinderschuhen steckt, spiegelt sich auch in der Namensgebung wider. Bislang ist mehrheitlich keine Systematik erkennbar. Auch hier ist die Namensstrategie bei Audi am stimmigsten: Für Wasserstoffmodelle ist h-tron und für Erdgas g-tron vorgesehen. Mercedes-Benz benennt in diesem Zusammenhang die Komponente: Die Brennstoffzelle heißt F-Cell und wird an den jeweiligen Modellnamen angehängt, z. B. GLC F-Cell. Einige Hersteller wie Opel und Renault verwenden den Zusatz Hydrogen. Auffällig ist erneut, dass asiatische Hersteller eigenständige Namen (assoziativ oder frei erfunden) für ihre jeweiligen Modelle mit Wasserstoffantrieb bevorzugen: Honda Clarity, Hyundai Nexo, Nissan Ariya, Toyota Mirai.
Fazit: Nur wenige Autohersteller nutzen die Chance, ihre Innovationen markant zu kennzeichnen.
Am überzeugendsten positionieren sich nach Ansicht von Nomen-Chefin Sybille Kircher derzeit Audi (e-tron), Volkswagen (VW ID) und Mercedes-Benz (EQ). „Die Benennungsstrategien dieser Hersteller sind prägnant, in sich konsistent und differenzierungsstark. Gleichzeitig sind sie verständlich und erweiterbar auf künftige innovative Technologien. Außerdem zahlen die neuen Modellnamen auf die Markenpositionierung der jeweiligen Automarken ein.“
Die komplette Auswertung der Benennungsstrategien stellt Nomen auf Anfrage gerne zur Verfügung: info@nomen.de.
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