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Bei jedem Naming-Projekt ist es irgendwann soweit: Aus den Favoriten muss der endgültige Name ausgewählt werden. Doch welcher Vorschlag ist bloß der richtige? Verlassen Sie sich nicht allein auf Ihr Bauchgefühl: Namenstests helfen, die Entscheidung zu objektivieren.
Qualitative Namenstests geben Aufschluss darüber, welche Stärken und Schwächen die Namen besitzen. NOMEN testet mehrstufig: Dabei werden verschiedene Namensvorschläge im Hinblick auf Aussprache, spontane Assoziationen (positive und negative), gestützte und gelenkte Assoziationen (Name in Verbindung mit Analogien/Name in Verbindung mit Themen oder Eigenschaften), Konzept-Fit (Name in Verbindung mit der Markenpositionierung) und Merkfähigkeit untersucht. So lässt sich zuverlässig und umfassend einschätzen, wie Verbraucher den Namen wahrnehmen.
Nicht zu viel verraten
Als Testmethodik eignen sich Gruppendiskussionen oder Face-to-face-Interviews. In beiden Fällen sollten die Befragten nicht erfahren, was genau die Namensvorschläge bezeichnen sollen. So ist sichergestellt, dass die Bewertung der Namen unbeeinflusst erfolgt. Im Laufe des Namenstests kann offenbart werden, um welches Produkt es geht. Eine zweite Befragung im Abstand von einigen Tagen ist sinnvoll: So wird nicht nur ermittelt, welche Namen besonders merkfähig waren. Man erfährt auch, ob und wie die geprüften Namensvorschläge von den Testpersonen im Nachhinein abgewandelt oder ob Namen verwechselt werden.
Spontane Akzeptanz ist nicht entscheidend
Ob die Namen den Befragten spontan gefallen, ist nicht entscheidend. Viele von NOMEN entwickelte Markennamen, die sehr erfolgreich wurden, wurden im Test nicht favorisiert oder sogar abgelehnt. Ein bekanntes psychologisches Phänomen: Neue Markennamen lösen häufig Unsicherheit aus, weil sie noch nicht kommunikativ aufgeladen sind. Aus diesem Grund schneiden beschreibende Namen im Test auf den ersten Blick oft besser ab als neuartige Namen. Beschreibende Namen wirken vertraut, weil sie eine logisch nachvollziehbare Brücke zum Produkt bauen. Ein ungewöhnlicher Name, der die Produkteigenschaften nicht direkt erklärt, erscheint dem Verbraucher dagegen zunächst unpassend und fremd – und wird abgelehnt.
Vertrautheit schafft die Basis für Markenvertrauen
Einstellungen und Präferenzen ändern sich jedoch, sobald die Verbraucher über eine längere Zeit mit einem bestimmten Markennamen konfrontiert werden. Die spätere Markenkommunikation steuert dabei die Wahrnehmung der Verbraucher und beeinflusst so die Wirkung des jeweiligen Namens.
Möchten Sie einen neuen Namen testen oder einen vorhandenen Namen im Hinblick auf sein Potenzial begutachten lassen? NOMEN berät Sie gerne: 0211 5779060 oder info@nomen.de