Die Reduktion von Markennamenbeständen liegt im Trend. Mehr Markeneffizienz ist das Ziel.
Henkel, Procter & Gamble, Symantec, Peugeot und viele anderer Unternehmen machen es derzeit vor: Quer durch alle Branchen werden Markenportfolios ausgedünnt. Weniger erfolgversprechende Markennamen werden aufgegeben, um die bekanntesten und erfolgreichsten Marken zu stärken. Am Anfang steht immer die kritische Frage, wo überhaupt Markennamen gebraucht werden. Denn: Nicht jedes Standardprodukt benötigt einen herausragenden Namen. Stattdessen geht es darum, die echten Innovationen zu kennzeichnen oder bestehende Markennamen flankierend aufzuladen. Ein gelungenes Beispiel: BMW i.
Produktsortimente verständlich strukturieren
Name-Downsizing kann Dachmarken mehr Profil verleihen. Andererseits reduziert sich durch die markenstrategische Neuausrichtung jedoch nicht zwangsläufig auch die Anzahl der angebotenen Produkte. Wie also lassen sie sich dann noch kennzeichnen und voneinander unterscheiden? Am einfachsten durch ein prägnantes, deskriptives Benennungssystem auf der Basis klar definierter Standards. Grundsätzlich sollte diese Benennungsstruktur einfach und flexibel erweiterbar sein. Ist sie zu kompliziert ist, wird sie von Mitarbeitern und Kunden nicht akzeptiert.
Beschreibende Namen nur flankierend
In der Marketing-Praxis verschwimmen allerdings die Grenzen zwischen schlagkräftigen Markennamen und flankierenden Beschreibungen. „Bei neuen Markennamen beobachten wir einen Trend hin zu vermeintlich originellen Beschreibungen, wie beispielsweise Sparhandy oder Lieferando“, berichtet NOMEN-Geschäftsführerin Sybille Kircher. „Dies ist nicht sinnvoll, denn mit Beschreibungen lassen sich langfristig keine echten Marken aufbauen.“