Logisch muss nicht langweilig sein – das beweist die Namenslogik, nach der Google seit Jahren seine Android-Versionen benennt. Denn neben den Versionsnummern tragen alle Updates alphabetisch ansteigende Namen von Süßigkeiten:
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Fünf grundlegende Erkenntnisse, die Sie daraus für Ihre eigene Naming-Strategie ziehen können:
Je mehr Sorgfalt Sie am Anfang in die Naming-Strategie stecken, desto leichter lassen sich anschließend die Produkte benennen. Suchen Sie ein Wortfeld – gerne ungewöhnlich und weit weg vom eigentlichen Produkt – und prüfen Sie es vorab auf sein Potenzial. Gibt es genügend geeignete Begriffe in diesem Wortfeld? Sind sie international einheitlich verwendbar? Kommen diese Begriffe in allen Kulturen gut an oder könnten sie in manchen Märkten als anstößig empfunden werden? Gibt es markenrechtliche Einschränkungen? Achtung: Mit KitKat und Oreo nahm Android zwei registrierte Markennamen in die eigene Namenslogik auf. Dies ist nur in Form von Marketing-Kooperationen, also mit Einverständnis der jeweiligen Markeninhaber, möglich. Bestehende Namen dürfen niemals ohne Erlaubnis des Markeninhabers verwendet werden.
Die Android-Strategie ist auch deswegen genial, weil sie emotional wirkt – Liebe geht bekanntlich durch den Magen. Namen rund um Kekse, Kuchen und andere Süßigkeiten wecken bei Jung und Alt Kindheitserinnerungen oder Assoziationen zu Freizeit und Geselligkeit. Die Kunst besteht also darin, positiv besetzte Namen zu finden, die nicht den Verstand, sondern das Herz ansprechen.
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Welches Schaf fällt in der Herde auf? Das schwarze! Doch keine Angst: Auffallen ist keine Schande, sondern eine echte Chance. Man denke nur an branchenuntypische Namen wie Apple, Amazon oder Facebook. Schauen Sie sich die Namen ihrer Wettbewerber an – und tanzen Sie aus der Reihe. Funktioniert nicht in Ihrer Branche? Denken Sie trotzdem quer! Natürlich müssen Namen gewisse Spielregeln einhalten, aber was nicht auffällt, wird nun mal nicht bemerkt.
Innovationen müssen immer zuerst die Early Adopters neugierig machen. Das gelingt am besten mit einem kreativen Namen, der von Selbstbewusstsein zeugt: Wir müssen im Namen nichts erklären, weil das Produkt für sich spricht. So wie das Produkt ist auch der Name teil der Selbstinszenierung des Käufers, deshalb muss er dessen Herz gewinnen. Wer einen langweiligen Namen für sein innovatives Produkt wählt, vergibt die Chance, seine wichtigste Zielgruppe zu begeistern, und verschenkt damit bares Geld.
Auch das originellste Wortfeld stößt irgendwann an seine Grenzen. Im Falle von Android braucht die Namensstrategie vermutlich schon beim Q, spätestens aber beim Buchstaben Z, ein Update. Das schadet jedoch nicht, denn zu viel Routine, egal wie kreativ sie verpackt ist, tut auf Dauer auch nicht gut.