Eine im Marketing häufig diskutierte Frage: Soll man eine Marke für alle Absatzmärkte standardisieren? Was spricht dafür, was dagegen? Sybille Kircher gibt Antworten.
Welche Hürden gibt es beim globalen Markenaufbau?
Meist sind es nicht die zentralen Marketing-Instrumente wie Preis oder Produkt, die den globalen Markenaufbau in einzelnen Ländern erschweren. Es sind viel häufiger die elementaren Markenbestandteile, wie etwa der Markenname, die den Weg versperren.
Haben Sie Beispiele?
Nova zum Beispiel war im Spanischen ein Lacher, weil „no va“ so viel wie „läuft nicht“ heißt. Auch Procter & Gamble musste schon einmal Lehrgeld bezahlen. 1992 wurde in Deutschland das Spülmittel Fairy eingeführt. Es verkaufte sich gut, doch zugunsten von Synergieeffekten in Produktion und Werbung beschloss man E
nde der Neunzigerjahre, den in den USA etablierten Markennamen Dawn auch nach Deutschland zu transferieren. Der umgekehrte Weg war keine Option, da „fairy“ im Amerikanischen für „Tunte“ steht. Doch der Namenswechsel hat nicht funktioniert, es folgten drastische Marktanteilsverluste, weil die Verbraucher Dawn nicht akzeptierten. Ein teurer und vermeidbarer Fehler, denn das hätte man im Vorfeld ausloten können. 2002 kehrte Fairy zurück, die globale Markenstrategie war gescheitert.
Eine Marke für alle Länder – also keine gute Entscheidung?
Das muss man differenziert betrachten. Manche Produkte und Dienstleistungen haben globales Potenzial, andere nicht. Das muss im Rahmen der Markenstrategie ausgelotet werden.
Wann stehen die Chancen für globale Marken gut?
Zum Beispiel, wenn man es mit weltweit gleichen, funktional-sachlichen Kundenbedürfnissen zu tun hat, wie etwa Bosch als Automobilzulieferer. Oder wenn man technische Produkte wie Smartphones oder Fernseher vermarkten will. Außerdem haben Marken ein globales Potenzial, wenn sie im Namen eine bestimmte Herkunft ausloben, die für eine einzigartige Kompetenz steht. Also zum Beispiel französische Champagner-Marken oder italienische Mode-Labels. Auch deutsche Ingenieurskunst lässt sich gut mit deutschen Namen verkaufen. Last but not least: Wenn man Zielgruppen anspricht, die weltweit der gleiche Lebensstil verbindet. Das ist bei Marken wie Coca-Cola, McDonald’s, Gauloises, Red Bull, Avis oder bei Marriott Hotels der Fall.
Welche Erfolgsfaktoren gibt es neben einem guten Namen?
Man braucht eine glasklare Vorstellung davon, welche Zielgruppen man anspricht, welche Bedürfnisse sie haben und was sie erwarten. Auf dieser Basis geben starke Marken ein widerspruchsfreies Leistungsversprechen, das über sämtliche Marketing-Kanäle in der Markenführung konsistent umgesetzt wird. Jedes einzelne Instrument – Preis, Produktgestaltung, Qualität oder Kommunikation – wirkt sich auf die Markenwahrnehmung aus. Globale Marken sind nur dann erfolgreich, wenn Verbraucher sie länderübergreifend immer gleich wahrnehmen.
Außerdem muss man die Kundenvorlieben kontinuierlich überprüfen und die Marke bei Bedarf auf die nationalen Gegebenheiten ausrichten. So präsentiert Pringles seine Chips weltweit unter dem gleichen Namen und in einer einheitlichen Verpackung. Der Geschmack ist jedoch an die nationalen Vorlieben angepasst.
Titelfoto: Cybrain/ fotolia
Foto: https://dawn-dish.com/
Foto: https://www.pringles.com