Bei jedem neuen Produkt stellt sich die alte Frage: Wie soll es denn nun heißen? Die naheliegendste Lösung ist ein generischer Name, also ein Gattungsbegriff, der das Produkt selbst oder dessen Verwendung beschreibt. Nomen erklärt, warum das keine gute Idee ist.
Problem Nr. 1: Kein Markencharakter
„Generisch“ meint das Gegenteil von „besonders“. Generische Namen beziehen sich also nicht auf etwas Spezifisches, sondern auf eine ganze Produktgattung. Der Unterschied zwischen einem generischen Namen und einem Markennamen lässt sich am besten anhand eines Beispiels verdeutlichen: Thalia.de oder Buecher.de – welcher dieser Namen hat den stärkeren Markencharakter, welcher klingt interessanter?
Der Grund, warum beschreibenden Namen dennoch oft spontan der Vorzug gegeben wird, ist ihre Verständlichkeit. Sie erschließen sich auf Anhieb und müssen nicht erklärt werden. Das spart beim Markenaufbau Zeit, Mühen und Kosten – oder etwa nicht?
Problem Nr. 2: Mangelnde Wertigkeit
Das Gegenteil ist der Fall: Mit selbsterklärenden Namen steht man nur scheinbar auf der sicheren Seite. Was dem Hersteller logisch erscheint, findet der Verbraucher langweilig.
Auch wenn beschreibende Namen häufig unter Dachmarken mit eigenständigem Profil vermarktet werden, so entsteht beim Verbraucher dennoch ein Gefühl der Austauschbarkeit. Der Wertschöpfungsprozess der Marke wird damit nachhaltig gestört – im ungünstigsten Fall muss ein neuer, zugkräftigerer Name her.
Generische Namen haben nur dann eine Daseinsberechtigung, wenn das Produkt alleine über einen niedrigen Preis vermarktet werden soll. Ob das eine tragfähige Markenstrategie ist, darf allerdings bezweifelt werden.
Problem Nr. 3: Mangelnde Verankerung
Was langweilig ist oder billig anmutet, bleibt zudem nicht im Gedächtnis und wird auch kaum aktiv nachgefragt. Somit bieten beschreibende Namen keine Projektionsfläche für eine gelungene Selbstinszenierung. Generisch ist das Gegenteil von individuell – und genau darauf zielen starke Marken ab. Die Chance, mit einem profillosen Namen einen festen Platz im Bewusstsein und damit im Markenwortschatz des Verbrauchers zu erlangen, ist praktisch gleich null.
Problem Nr. 4: Keine oder schwache Schutzfähigkeit
Foto: adobe stock/ Jiri Hera
Generische Namen beschreiben eine unmittelbare Eigenschaft oder den Verwendungszweck des Produkts. Juristischen Schutz bieten sie indes nicht oder – als Wort-Bild-Marke – nur in eingeschränktem Maße. Bezeichnungen, die eine direkte Produkteigenschaft widerspiegeln, sind freihaltebedürftig und dürfen von einzelnen Anbietern markenrechtlich nicht monopolisiert werden.
Eine Marke kann nur eingetragen werden, wenn ihr keine absoluten Schutzhindernisse entgegenstehen und sie sich von denen anderer Unternehmen unterscheidet. In seiner Markenbroschüre schreibt das Deutsche Patent- und Markenamt: „Die Unterscheidungskraft fehlt Zeichen, die einen im Vordergrund stehenden produktbeschreibenden Gehalt haben oder sonst nur als solche verstanden werden wie Anpreisungen, allgemeine Werbeaussagen und Wortfolgen, die als feste Wendungen Eingang in den Sprachschatz gefunden haben.“ Und weiter: „Zudem sind auch Zeichen vom Schutz ausgeschlossen, die allgemein verfügbar bleiben müssen wie insbesondere Angaben, die die beanspruchten Produkte lediglich nach Art, Beschaffenheit oder sonstigen Eigenschaften und Merkmalen beschreiben. So ist etwa das Wort „Apple“ für Computer schutzfähig, nicht aber für Äpfel, weil es insoweit als warenbeschreibende Angabe für die Mitbewerber zur ungehinderten Verwendung freigehalten werden muss.“
Problem Nr. 5: Werbung für Wettbewerber
Den Begriff „Generika“ kennt man aus der pharmazeutischen Produktwelt. Gemeint sind wirkstoffgleiche Kopien von Arzneimitteln, die nach Ablauf des Patentschutzes des Originals in der Regel deutlich günstiger zu haben sind. Kopiert wird dann nicht der Markenname, sondern das Produkt selbst. Bis zum Ablauf des Patentschutzes hat der Originalhersteller viel Zeit und Geld in die Forschung und Vermarktung seines Präparates gesteckt. Von diesen Anstrengungen profitieren alle späteren Nachahmerprodukte.
Ähnlich verhält es sich bei generischen Namen. Hier macht im ungünstigsten Fall ein Hersteller Werbung für ein Produkt, dessen generischer Name sogar ganz legal kopiert werden darf, da dieser freihaltebedürftig ist. Auch die Verwendung eines R-Zeichens ändert daran nichts. Ein Beispiel ist der Name Camper® des Wohnmobilherstellers Dethleffs, der seit Jahrzehnten als Marke geschützt ist. Doch da es sich um einen Gattungsbegriff handelt, dürfen auch die Wettbewerber den Namen als Beschreibung für ihre Wohnmobile verwenden.
Sie suchen einen starken Markennamen? Nomen berät Sie gerne: +49 (0) 211 577 9060.