Unsere Nachbarn, die Niederlande, möchten umgangssprachlich nicht mehr Holland genannt werden. Das teilte das niederländische Außenministerium mit. Die ungewöhnliche Naming-Entscheidung ist ein Politikum. Immer mehr Landsleute, argumentiert die Regierung, fühlten sich durch Holland nicht angemessen vertreten, da Holland tatsächlich nur zwei von insgesamt 12 niederländischen Provinzen repräsentiert.
Mit der Ankündigung der neuen Markenstrategie startete eine nationale Imagekampagne des Niederländischen Büros für Tourismus & Convention (NBTC), die den offiziellen Landesnamen nun weltweit in den Köpfen und im allgemeinen Sprachgebrauch verankern soll. Der Eurovision Song Contest im Mai in Rotterdam soll „The Netherlands“ ebenso in den Fokus rücken wie auch die Olympischen Spiele in Tokio im Juli und August.
Internationale Markenpositionierung angestrebt
Man habe, heißt es von offizieller Seite, weit mehr zu bieten als Käse, Tulpen und Windmühlen. Der alte Markenname Holland, verbunden mit dem Tulpenlogo, verstärke genau diese Klischees. Wie die Tageszeitung De Volkskrant berichtet, wolle man weniger provinziell wahrgenommen werden und stattdessen eine internationale Marke schaffen, die die Niederlande „als Mitgestalter wegweisender Lösungen für globale Herausforderungen“ positioniert.
Ein Markenname mit Tradition
Die Niederländer wollen das loswerden, wovon manches Unternehmen nur träumen kann: Einen beliebten, jahrhundertealten Markennamen, der klare Vorstellungen und viele Sympathien weckt. Schon vor 350 Jahren war Holland der Inbegriff für wirtschaftlichen Erfolg. Und als 1815 das Königreich der Niederlande gegründet wurde, wurde Holland zum allseits akzeptierten Synonym für die gesamte Nation. Über 40 Prozent der Niederländer bezeichnet sich selbst bis heute als Holländer.
Imagekampagne zündet noch nicht
Der „Spitzname“ Holland ist also tief verwurzelt in der nationalen Identität und auch im Ausland hört man ihn eher als den sperrigen offiziellen Namen. Daran dürfte sich so bald auch nichts ändern, da die Imagekampagne eher zögerlich und – so wirkt es zumindest – unkoordiniert gestartet ist. Das nationale Logo wurde zwar geändert und die neue Markenstrategie angekündigt – doch wird sie kommunikativ nicht konsequent begleitet. So erreicht man die offizielle Seite des Tourismusverbandes weiterhin über die alte Adresse holland.com. Und auch das neue Logo, das aus der Wortmarke NL Netherland (und ironischerweise weiterhin aus einer stilisierten Tulpe) besteht, war dort bis Anfang Februar nicht zu sehen.
Kann diese Namensänderung funktionieren?
Der Wunsch nach einem Namenswechsel ist durchaus nachvollziehbar und legitim. Doch ob dieser so einfach gelingt, darf bezweifelt werden. „Die Marke ‚Holland‘ ist in den Köpfen der Menschen seit Generationen fest verankert und positiv besetzt“, erklärt Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International, die professionelle Namensfindung und Markenentwicklung für Unternehmen und Produkte anbietet. „Sprachliche Gewohnheiten lassen sich nur schwer verändern. Besonders dann, wenn der neue Markenname länger und komplizierter ist als der alte.“ Während Holland aus nur zwei Silben besteht, kommen „die Niederlande“ auf ganze fünf Silben, was die Chancen auf Akzeptanz deutlich minimiert.
