Ein ansprechender Name allein garantiert noch keinen Markterfolg. Und doch stellt er als wichtigstes und bleibendes Alleinstellungsmerkmal eine tragende Säule der Marke dar und spiegelt die Positionierung wider. Professionelles Naming zählt daher zu den Kernaufgaben des strategischen Markenaufbaus und beginnt mit einer durchdachten Markenpositionierung.
Es ist ein Vorurteil, das sich hartnäckig hält: Ein gutes Produkt lässt sich mit jedem beliebigen Namen verkaufen, wenn man nur genügend Geld in die Hand nimmt. Doch Tatsache ist: Gute Namen helfen, Produkte noch besser zu verkaufen. So entwickelte sich der innovative Akku-Schrauber auch dank seines ungewöhnlichen Namens „Ixo“ zum meistverkauften Elektrowerkzeug weltweit.
Im Namen muss die Markenpositionierung überzeugend auf den Punkt gebracht werden. Die Markenpositionierung dient dazu, das Herstellerangebot deutlich und für den Verbraucher nachvollziehbar vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen. Gleichzeitig trägt sie den bewussten und unbewussten Bedürfnissen der Zielgruppe Rechnung. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten, ein Produkt oder eine Dienstleistung strategisch einzuordnen – die funktionale und die emotionale Positionierung. Die funktionale Positionierung richtet sich eng an den Produkteigenschaften aus. Im Unterschied hierzu geht die emotionale Markenpositionierung wesentlich weiter. Sie weckt Assoziationen, die nicht die Produkteigenschaften beschreiben, sondern die vielmehr die Wünsche, Sehnsüchte und Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen. Dieser emotionale Ansatz bildet die Basis für eine erfolgreiche Namenskreation. Die Marke gewinnt eine zusätzliche Erlebnisdimension und erlaubt so den Aufbau und die Kommunikation eines Zusatznutzens. Der Kontrast lässt sich anhand des Vergleiches Transporter versus Kangoo verdeutlichen. Dem Namen Transporter liegt eine stark funktionale Markenpositionierung zugrunde. Die Produktfunktion wird zwar treffend benannt, das Produkt jedoch innerhalb seines Segmentes nicht profiliert. Demgegenüber ist der Name Kangoo Ausdruck einer emotionalen Positionierung. Er platziert das Produkt in einen sympathischen und gleichzeitig originellen Kontext und fördert so die Produktwahrnehmung.
Infolge der ständig zunehmenden Produkt- und Markenvielfalt ist es erfolgsentscheidend, präzise auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen und die Markenpositionierung darauf abzustimmen:
Bevor die Namensentwicklung startet, gilt es genau zu analysieren, welche Bedürfnisse für die Zielgruppe relevant sind. Was erwartet man zum Beispiel von einem Getränk: Ist es die Fruchtigkeit? Der leichte Genuss? Der erfrischende Geschmack? Oder vielleicht etwas ganz anderes? In dem Markennamen „The Spirit of Georgia“ für eine Erwachsenenlimonade kommt das Kundenbedürfnis jedenfalls nicht zum Ausdruck. Die Aussage des Namens war für europäische Kunden irrelevant und nicht nachvollziehbar: Wo ist Georgia? Was bedeutet das für mich? Welchen Mehrwert bietet mir das Getränk?
Auch im Automobilbereich ist Markenpositionierung ein vorherrschendes Thema. Die Hersteller stehen momentan vor der Herausforderung, neue Antriebskonzepte zu benennen. Verschiedene Markenoptionen für die Kennzeichnung von Elektromobilität sind derzeit am Start. Diese reichen von der Erweiterung bestehender Modellnamen (z. B. Ford Focus electric) bis hin zu eigenständigen Modellnamen (z. B. Opel Ampera). Noch markanter ist eine eigenständige Namenslogik (z. B. „z“ für „zero emission“ bei Renault Z.E., Renault Zoe, Renault Twizy) oder die Verwendung einer vollkommen eigenständigen Marke (Tesla).
Jede dieser Markenstrategien hat ihre Vor- und Nachteile. Welche am meisten Sinn macht, hängt davon ab, welche Rolle Elektromobilität langfristig bei den Herstellern einnehmen soll. Geht es um eine reine Produktfokussierung („jetzt auch mit Elektroantrieb“) oder um den Aufbau einer einzigartigen Marke für Elektrofahrzeuge?
Wie entwickelt man einen schlagkräftigen Namen? Am Beispiel von digitalen Produkten rund um Schulbuchmarken wird deutlich, wie die Markenbildung erreicht wird. Es gilt, die richtige Markenpositionierung in einem schwierigen Wettbewerbsumfeld zu finden. Die meisten etablierten Schulbuchmarken in Deutschland tragen den Namen des Firmengründers: Cornelsen, Duden, Westermann und Klett. Die Marken profitieren dabei von der langen Tradition dieser Namen; sie repräsentieren Know-how und Zuverlässigkeit. Die Kehrseite: Die Marken wirken wenig innovativ und machen nicht neugierig. Im Bereich der Online-Marken sieht es nicht besser aus: meinUnterricht.de, 4teachers.de, Lehrerbüro.de, Grundschulklick.de oder schulbuch-o-mat.de wirken angestaubt und austauschbar. So macht weder das Lernen noch das Lehren Spaß.
Der Cornelsen Verlag nutzte die Chance, mit einer anderen Markenstrategie neue Wege zu gehen. Ausgangspunkt für die Planung einer neuen, digitalen Plattform für Lehrer und Schüler war zwar das naheliegende Konzept „Schulbuch“. Es sollte im Zentrum aller auf der Plattform angebotenen Aktivitäten stehen. Nomen entwickelte auf dieser Basis den Namen scook – eine Namenskreation bestehend aus „school“ und „book“. So wird das Konzept „Schulbuch“ im Namen aufgegriffen, allerdings in einer moderneren Anmutung, die beide Zielgruppen gleichermaßen anspricht.
Im Fokus steht nicht mehr der Inhalt, sondern ein eingängiger Klang. Dieser Klang löst unterschwellig diverse Assoziationen aus – von „gucken“ bis Seefahrt („Captain Cook“), also Navigation und Abenteuer. Hier schließt sich der Kreis zu einem gut gemachten pädagogischen, digitalen Angebot, das auf Entdeckerlust statt auf Frontalunterricht setzt.
Die beste Markenpositionierung trägt nicht, wenn der Name markenrechtlich nicht umsetzbar ist. Daher sind juristische Überlegungen und eine sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile bei dessen Entwicklung unerlässlich. Wird ein produktbeschreibender Name gewünscht? Dann ist er nicht als Marke schützbar, was keine guten Startbedingungen schafft. Wenn man sich für kreativere Namen entschieden hat, ist zu klären: Ist der Name bereits in identischer Schreibweise für ein vergleichbares Produkt im Markenregister eingetragen? Gibt es ähnlich klingende Namen (z. B. Pepsi und ipsei)? Hier ist patentanwaltliche Beratung zur Vermeidung teurer Fehler unerlässlich. Denn wo ein Laie keine Ähnlichkeiten sieht, kommen Spezialisten womöglich zu einem ganz anderen Schluss. Dann gibt es zwei Möglichkeiten – umdenken und auf einen anderen Vorschlag umsteigen oder sich, in welcher Form auch immer, mit dem Markeninhaber einigen.
