Digitale Ökosysteme gibt es inzwischen bereits in der vierten Generation: Auf einer gemeinsamen Online-Plattform arbeiten Anbieter, Kunden, Entwickler und andere Akteure auf ein für alle profitables Ziel hin. Bei allen Unterschieden haben diese Plattformen eines gemeinsam: Sie brauchen eine starke Dachmarke und deren Fundament ist ein starker Markenname.
Digitale Marktplätze, Sharing Economy, datengetriebene branchenspezifische Ökosysteme – Plattformmarken entwickeln sich rasant. Inzwischen ist die vierte Generation der Plattformmarken am Start: Datengetriebene Ökosysteme, die sich auf andere Branchen ausdehnen, um von maximalen Netzwerkeffekten zu profitieren. Aufgrund der hohen Datenmengen, über die die Plattformen verfügen, lassen sich Kundenwünsche mittels künstlicher Intelligenz zielgenau aussteuern.
Plattformen zielen immer darauf ab, möglichst viele Partner und Teilnehmer zu gewinnen. Denn nur wenn viele mitmachen, kann eine Plattform ihre Vorteile voll entfalten. Anbieter finden auf diese Weise Zielgruppen, die sie sonst womöglich nicht erreichen würden und Kunden profitieren von einer hohen Markttransparenz und gebündelter Expertise.
Starke Markennamen sind Alleskönner
Waren Plattformmarken anfangs hauptsächlich im B2C-Bereich zu finden, gibt es nun auch immer mehr offene B2B-Plattformen, die die umfangreichen Wertschöpfungsketten abbilden und viele neue Geschäftsmodelle entstehen lassen.
Ob B2C oder B2B: Eine wesentliche Voraussetzung für die Vermarktung einer Plattform ist ein attraktiver Markenname, der als Dachmarke fungiert. Seine Aufgabe ist es, Interesse zu wecken und Vertrauen zu schaffen.
Markennamen für Plattformen müssen einen schwierigen Balanceakt meistern. Einerseits sollen sie offen genug sein, um langfristig die zum Teil rasanten Marktentwicklungen mitgehen zu können. Anderseits dürfen sie nicht banal und austauschbar wirken, sondern müssen vielmehr eine für alle Zielgruppen relevante Positionierung zum Ausdruck bringen. Die positive Markenwahrnehmung kann hierbei über inhaltliche Anspielungen oder über einen attraktiven Klang gesteuert werden.
Kundennutzen in den Fokus rücken
Diese Positionierung festzulegen, ist der erste und anspruchsvollste Schritt im Prozess der Namensfindung. Erfolgsentscheidend bei der Markenpositionierung ist, sich nicht auf die „trockene“ Beschreibung der Services zu fokussieren. Auch Selbstverständlichkeiten auszuloben (Qualität, Innovation, Schnelligkeit), greift zu kurz. Stattdessen gilt es, die Einzigartigkeit und den wettbewerbsunterscheidenden Nutzen des Angebots herauszustellen. Querdenken ist dabei ausdrücklich erwünscht, denn auf dieser Basis kann eine tragfähige Namensstrategie entstehen. Diese wiederum ist die Grundvoraussetzung für die Markenkreation und die anschließenden Auswahlverfahren.
Die Anforderungen an starke Markennamen sind:
Nomen est Omen
Die Düsseldorfer Namensagentur Nomen hat bereits zahlreiche Markennamen für Plattformen entwickelt, die diese Anforderungen erfüllen und die Positionierung entweder mittels gesteuerter Assoziationen oder über den Klang widerspiegeln. Darunter Siemens Railigent, eine Plattform für die intelligente Nutzung von Bahndaten, Mercateo für eine Beschaffungsplattform für Geschäftskunden und Nevonex – ein offenes, herstellerunabhängiges digitales Ökosystem für die Landwirtschaft, das Nomen im Auftrag von Bosch taufte.
Ebenfalls für Bosch entwickelte Nomen den Markennamen Nexeed, der für eine Plattform mit Industrie-4.0-Lösungen steht. Nexeed bündelt Software und Services für Produktion und Logistik. Die Plattform vereinfacht den Arbeitsalltag der Mitarbeiter und optimiert die Fertigung hinsichtlich Transparenz, Agilität, Kosten, Qualität und Zeit. Das Portfolio erstreckt sich vom Sensor über die Maschinenautomatisierung bis in die Cloud. Entsprechend kombiniert lassen sich mit Nexeed-Lösungen einzelne Linien, ganze Werke und Werksverbunde sowie deren Intralogistik und der externe Warenstrom miteinander vernetzen.
Die Namensstrategie fußt auf einer eigenständigen Dachmarke und beschreibenden Servicebezeichnungen (Nexeed Production Performance Manager, Nexeed Data Analytics, Nexeed Intralogistics Execution, Nexeed Track & Trace etc.), die für Transparenz und Orientierung innerhalb des Angebots sorgen.
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