Neuer Name, schlechte Kritiken? Es kann an der Markenkommunikation liegen. Nur die Wortherkunft zu erklären, reicht nicht. Eine plausible Markenstory ist gefragt.

Ein neuer Name wird schnell zur Zielscheibe, wenn die Kommunikation nicht rund läuft. Aktueller Aufreger: Mondelez, ehemals Kraft Foods. Der US-Konzern teilte sich Anfang Oktober 2012 in zwei eigenständige Unternehmen. In Nordamerika bleibt der Name Kraft Foods für das Lebensmittelgeschäft. Das internationale Süßwaren- und Snackgeschäft firmiert unter Mondelez International. Der Konzern bemühte sich, der Öffentlichkeit das Kunstwort schmackhaft zu machen. Die neue Dachmarke enthalte die Begriffe „monde“ (frz.: Welt) und „delicieux“ (frz.: „köstlich). Der Name repräsentiere eine „Welt voll leckerer Produkte“.

Banale Erklärungen provozieren

Der Haken: Ändert man einen Traditionsnamen, reicht es nicht, nur die Wortherkunft zu erklären. Denn eine bestehende Markenidentität gerät durch Rebranding ins Wanken. Daher muss sie durch eine neue aufgefangen werden. Das gelingt mit einer plausiblen, psychologisch ansprechenden Markenstory. Mondelez erklärt zwar, überzeugt aber trotzdem nicht. Zu Recht wurde öffentlich nachgefragt: Welche Werte vertritt Mondelez als Global Player in der Food-Branche? Eine „Welt voller Leckereien“? Für einen Großkonzern eine zu simple Markenstory.

Missverständnisse vermeiden

Noch bevor die neue Dachmarke richtig vorgestellt werden konnte, wurde Mondelez schon in Frage gestellt. Das neue Logo, schimpfte ein Blogger, sehe aus wie Zuckerguss. Ein ebenso ungesunder wie überflüssiger Dickmacher. „Man kann nicht jede Kritik vorhersehen“, sagt NOMEN-Markenspezialistin Sybille Kircher, „doch viele Fragen sind naheliegend. Man kann vorausschauend darauf eingehen und Bedenken zerstreuen. Sonst kommt es zu Missverständnissen.“ Denn wohlgemerkt: Alle bekannten Kraft Foods-Marken wie Milka, Jacobs, Toblerone oder Trident bleiben erhalten. Für den Konsumenten ändert sich nichts. Doch das ging einfach unter.

Gelungene Markenkommunikation

Eine glaubwürdige Markenstory erzählt der Rüstungskonzern Cassidian. Die Division wurde 2010 vom EADS-Mutterkonzern abgekoppelt. Die gesamte Markenkommunikation konzentrierte sich auf „Sicherheit“. Der positive Imagetransfer gelang, auch dank des angenehm klingenden Namens, der das Bild eines schützenden Helmes trägt, und des ansprechenden Logos. Es symbolisiert eine Weltkugel, die von zwei Händen geschützt wird.

Zusammen stehen Markenname, Logo und Wording für die Markenpositionierung: Sicherheit weltweit.