Über 400 Marken haben sich wegen des russischen Angriffskriegs gegen die Ukraine aus Russland zurückgezogen, von Einzelhandelsgeschäften wie IKEA und H&M bis hin zu Fast-Food-Ketten wie McDonald’s, KFC und Pizza Hut. Und wie hat Russland auf den Rückzug der westlichen Marken reagiert?
Um das herauszufinden, hat sich NOMEN in der russischen Markenwelt umgesehen. Das Ergebnis: Viele Unternehmensstandorte und Beteiligungen wurden von russischen Firmen gekauft und werden nun unter neuem Markennamen weitergeführt, die sich zum Teil sehr an das westliche Original anlehnen:
Photo by Ilya Chunin on Unsplash
Starbucks → Stars Coffee
Ob das mal keine Markenrechtsverletzung ist? Diese Frage dürfte die Rechtsabteilung von Starbucks nach dem Verkauf der russischen Filialen derzeit beschäftigen. Viele Merkmale von Starbucks wurden von der neuen Marke übernommen – vom ähnlichen Markennamen und Logo bis hin zu der Tatsache, dass in den Läden die Namen der Kunden auf die Tassen geschrieben werden.
Coca-Cola → CoolCola
Auch das könnte einen handfesten Markenrechtsstreit geben. Nachdem Coca-Cola im März 2022 den Betrieb in Russland eingestellt hatte, launchte die Getränkefirma Ochakovo drei neue Getränke. Neben CoolCola stehen nun auch eine Orangenlimonade namens Fancy und eine Zitrusvariante mit dem Namen Street in den Regalen. Die einen nennen es inspiriert von Coca-Cola, Fanta und Sprite. Und die anderen schlicht und einfach abgekupfert.
Reebok → Sneaker Box
Der Sportartikelhersteller verkaufte sein Russland-Geschäft an FLO Retailing. Die Reebok-Läden wurden als Sneaker Box wiedereröffnet und verkaufen noch Reebok-Produkte. Auf den ersten Blick ein ganz anderes Naming. Aber wer genau hinhört merkt: Das ist klanglich sehr ähnlich und definitiv westlich. Das lässt vermuten, dass russische Labels gerade bei Jüngeren nicht wirklich angesagt sind.
LEGO → Mir Kubikov
Russische Marken ziehen aber vielleicht bei Kindern? Die Firma IRG, die gemeinsam mit Lego das Russland-Geschäft vor Ort betrieben und es mit dem Rückzug ganz übernommen hat, testet das gerade. Nach der Schließung im Juli 2022 wurden die Lego-Läden unter dem russischen Markennamen Mir Kubikov (Welt der Würfel) wiedereröffnet.
McDonald‘s → Vkusno & tochka
„Lecker & Punkt“ heißt das russische Pendant zu McDonald’s. Die amerikanische Restaurantkette schloss im März 2022 alle Restaurants in Russland und verließ das Land im Mai. Einen Monat später wurden die ersten Läden unter neuem Namen und neuer Leitung wiedereröffnet. Ziel ist es, alle 847 ehemaligen McDonald’s-Standorte mit ihren 62.000 Beschäftigten zu retten. Wie’s den Kunden schmeckt, bleibt abzuwarten.