Hält ein Produkt nicht, was der Name verspricht, macht das auf Verbraucherportalen schnell die Runde. Konsumenten machen ihre Kaufentscheidung zunehmend davon abhängig, wie ehrlich und glaubwürdig sich eine Marke präsentiert und ob Markenversprechen auch tatsächlich eingehalten werden. Der Trend geht zum “Ehrlichen Marketing”. Das bestätigen die Ergebnisse aktueller Verbraucherstudien, aber auch die wachsende Beliebtheit von Verbraucherportalen wie lebensmittelklarheit.de. Hier werden Informationen rund um Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln geboten, gleichzeitig können Verbraucher Produkte melden, von denen sie sich getäuscht fühlen. Gut 3.800 Produktmeldungen gingen auf lebensmittelklarheit.de in den ersten drei Monaten ein. Auf dem Prüfstand stehen Inhaltsstoffe und Herkunft von Produkten, ebenso wie Produktionsverfahren oder Produkt- und Verpackungsgestaltung. Auch Markennamen werden von Verbrauchern immer häufiger unter die Lupe genommen und auf ihre Glaubwürdigkeit abgeklopft.
Im schlimmsten Fall muss der Name geändert werden
Kritik, ob berechtigt oder unberechtigt, verbreitet sich in kürzester Zeit und kann für das betreffende Unternehmen schnell zum Marketing-Gau werden. So sah sich der Hersteller des Salatdressings “Sylter Salatfrische” – das Produkt ist seit vielen Jahren am Markt etabliert und die Marke positiv besetzt – plötzlich massiver Kritik durch die Medien ausgesetzt. Verbraucher hatten sich vom Markennamen getäuscht gefühlt, weil das Produkt nicht auf Sylt, sondern in der Nähe von Hamburg hergestellt wird. Bemängelt wurden auf lebensmittelklarheit.de auch der Markenname “Mark Brandenburg” wegen unklarer Herkunft der Milch sowie der “Onken Länder-Joghurt mild Macadamia Nuss aus Australien”, weil der Macadamia-Nuss-Anteil nur 1,2 Prozent beträgt. Auch die Netto-Eigenmarke Alphorn wurde angeprangert, da die “8 Käseecken Schmelzkäsezubereitung Sahne, Schinken, Paprika” keine Sahne, sondern Butter enthält. Die Kritik hat Folgen: Bis Ende Oktober hatten bereits 27 Hersteller angekündigt, ihre Kennzeichnungen oder Rezepturen zu ändern. Darunter auch der Hersteller einer Süßigkeit namens “Fruchtbuttermilchflaschen”. Der Name wurde geändert, weil das Produkt keine Buttermilch enthielt.
Welche Aussagen darf ein Name treffen?
So mancher Marketingverantwortliche ist deshalb zur Zeit verunsichert. Die Angst ist groß, sich mit einem schlecht gewählten Namen angreifbar zu machen und der Marke zu schaden. Welche Aussagen dürfen in Markennamen oder Sortiments- oder Sortenbezeichnungen überhaupt noch getroffen werden? Die Entscheidung für die eine oder andere Namensstrategie ist deshalb schwierig, weil es dabei nicht mehr um juristische, sondern ethisch-moralische Fragen geht. Viele Bezeichnungen, die von Verbrauchern als irreführend kritisiert werden (“Warum enthält Leberkäse keine Leber?”), entsprechen de facto den gesetzlichen Vorgaben zur Produktdeklaration und sind daher rechtlich nicht zu beanstanden.
Beschreibende Namen in der Kritik
Bei genauerem Hinsehen zeigt sich jedoch, dass sich Verbraucher kaum an fantasievollen Namen stoßen, sondern vielmehr an den vermeintlich sachlich-beschreibenden Bezeichnungen. Der Grund liegt auf der Hand: Namen wie “McCain Wintersmiles” für ein saisonales TK-Kartoffelprodukt oder “Meßmer Schneewunder” für einen Wintertee machen neugierig auf das Produkt, doch sie versprechen nichts, was sie in den Augen der Verbraucher möglicherweise nicht halten können.