Interne Widerstände überwinden: Wie internationale Naming-Projekte gelingen
Ein Markenname muss mehr können, als nur kreativ und rechtlich schützbar sein. Vor allem in international aufgestellten Unternehmen hakt es bei Naming-Projekten oft nicht an der Idee, sondern an der Akzeptanz. Besonders herausfordernd: Widerstände aus einzelnen Ländern oder Regionen, in denen der favorisierte Name aus sprachlichen, kulturellen oder politischen Gründen abgelehnt wird. Und dann? Bei NOMEN begleiten wir solche Prozesse regelmäßig – als kreative Kraft und auch als moderierende Instanz.
Aus unserer Agentursicht ist ein tragfähiger Markenname das Ergebnis eines klar strukturierten Prozesses: Markenpositionierung, Kreativphase, linguistische und markenrechtliche Prüfung, finale Auswahl. In der Praxis erleben viele internationale Marketingteams aber dasselbe Dilemma: Der neue Name ist strategisch durchdacht, passt zur Positionierung, steht markenrechtlich gut da – und wird dann doch von einem Land oder einer Region blockiert.
Warum auch sorgfältig entwickelte Namen auf Widerstände stoßen können
Wir bei NOMEN erleben in internationalen Projekten immer wieder die hochemotionale Seite von Naming-Prozessen. Denn hinter jeder Ablehnung steckt ein Mensch oder ein Team – und ein Einwand, der erst genommen werden will.
Das ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Name in einem Land aufgrund von Assoziationen zu lokalen Besonderheiten, umstrittenen Persönlichkeiten oder religiösen Begriffen abgelehnt wird. Dabei geht es nicht um ein klares K.o.-Kriterium, denn dann wäre der Vorschlag schon eher herausgefiltert worden. Es geht um das, was zwischen den Zeilen passiert, was schwer greifbar und doch letztendlich kritisch werden kann. Manchmal reicht schon eine unerwünschte Assoziation im Slang eines Landes, um enorme Widerstände zu provozieren und das Projekt ins Wanken zu bringen.
Hinzu kommt: Nicht alle regionalen Teams begrüßen die Einführung einer neuen Marke, ein Rebranding oder gar eine Restrukturierung eines Markenportfolios. Wenn sich zum Beispiel lokale Teams mit „ihrem“ Namen, der eigentlich ein Arbeitstitel war, sehr identifizieren, werden neue Namensvorschläge automatisch skeptisch betrachtet – unabhängig von ihrer Qualität. Oder das Projekt wird abgelehnt, weil man sich nicht ausreichend beteiligt fühlt. Das ist menschlich und nachvollziehbar. Doch auch das ist eine Hürde, die es zu überwinden gilt.
Unsere Rolle: Moderieren und Lösungen finden
NOMEN versteht sich nicht nur als Agentur für Namensentwicklung, sondern als Moderator und Brückenbauer. Ziel ist es, alle Beteiligten frühzeitig mitzunehmen, um vorhersehbare Probleme zu vermeiden. Das gelingt durch transparente, zielgerichtete Kommunikation, internationale Workshops und die Einbindung von Entscheidern und anderen Schlüsselpersonen. Besonders hilfreich ist es, ein internationales Naming-Team zu bilden, das von Anfang an Teil des Prozesses ist. Sobald lokale Vertreter involviert sind, steigt die Identifikation und Widerstände nehmen ab.
Auch bei kontroversen Rückmeldungen bleiben wir neutral und wertschätzend. Wenn etwa ein bereits vorgeprüfter Name wegen vermeintlicher Negativ-Assoziationen kritisch gesehen wird, gehen wir der Sache auf den Grund und stoßen in unserem eigenen internationalen Netzwerk vertiefte linguistische und kulturelle Checks an – faktenbasiert und immer mit Respekt vor den Argumenten der Beteiligten. So schaffen wir eine Gesprächsbasis, auf der man gemeinsam einen Konsens finden kann.
Drei Wege, um internationale Naming-Projekte erfolgreich umzusetzen
1. Frühe interkulturelle Validierung
Sprachliche und kulturelle Fallstricke lassen sich durch eine professionelle Vorarbeit vermeiden. NOMEN kann als Agentur für Namensfindung mit internationalem Muttersprachler-Netzwerk frühzeitig sicherstellen, dass ein Name weltweit funktioniert – oder bei Widerständen Alternativen aufzeigen.
2. Kritiker zu Mitstreitern machen
Wer mitentscheiden darf, sperrt sich in der Regel nicht gegen das Projekt. Ein internationales Naming-Team, das aus Vertretern der wichtigsten Zielmärkte besteht, schafft Akzeptanz. Je früher wichtige lokale Stakeholder eingebunden werden, von der Festlegung der Markenstrategie bis zur Shortlist – desto größer wird die Chance, dass der Name später auch intern mitgetragen wird. So entsteht nicht nur ein erfolgreicher Markenname, sondern auch ein gemeinsames Commitment.
3. Rückendeckung aus dem Top-Management
Ohne Unterstützung aus der Chefetage fehlt oft die nötige Durchschlagskraft. Um erfolgreich Markennamen zu entwickeln, sollte man die Geschäftsführung mit an Bord holen – und klar machen, warum die Namensentwicklung strategisch wichtig ist. Denn nur wenn Naming als Investition in den zukünftigen Markenerfolg verstanden wird, erhält es die Priorität, die es verdient.
Wie NOMEN weiterhilft
Naming ist mehr als kreative Wortschöpfung – es ist ein Balanceakt zwischen Strategie, Identität und internationaler Sensibilität. Als erfahrene Agentur für Namensentwicklung hilft NOMEN nicht nur beim kreativen Prozess, sondern auch beim Navigieren durch kulturelle Unterschiede, unternehmenspolitische Interessen und interne Widerstände. So entstehen erfolgreiche Markennamen, die weltweit funktionieren und intern mitgetragen werden.
Let’s make it happen: info@nomen.de oder 0211 577 906-0