Wer mit seinem Markennamen international Neuland betreten möchte, sollte mehr als nur die Aussprache und die inhaltliche Bedeutung des Markennamens vor Ort prüfen lassen. Eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Markenkommunikation ist die Kenntnis der kulturellen Besonderheiten des Zielmarktes. Denn werden in der Markenkommunikation Empfindungen verletzt, gerät auch der Markenname in Verruf.
So machte die schwedische Möbelkette IKEA 2012 in Saudi-Arabien Negativschlagzeilen, weil in den Katalogen Frauen abgebildet wurden. Sie mussten – auf politischen Druck hin – nachträglich herausretuschiert werden.
2013 zeigte sich die russische Regierung irritiert, weil IKEA in einem dort verbreiteten Kundenmagazin die Geschichte eines lesbischen Paares mit Kind erzählt hatte. Andere interkulturelle Barrieren sind weniger offensichtlich. So prüfte Nomen zum Beispiel im Auftrag eines bekannten Paketdienstes, ob die markentypische Uniform im arabischen Kulturkreis problemlos getragen werden kann. Verblüffendes Ergebnis: Die Farbe Rot wurde in einigen arabischen Ländern als eine Verletzung der öffentlichen Sitten empfunden.
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