Gut die Hälfte der 23 weltweit größten sozialen Netzwerke hat in der Vergangenheit ihren Namen geändert, darunter Facebook, Instagram, Twitter, Skype und Snapchat. Auch viele andere Netzwerke konnten durch ein Rebranding ihr Markenprofil schärfen. Das ergab die aktuelle Naming-Analyse der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International (www.nomen.de). „Im Vergleich zu anderen Branchen ist die Zahl der Umbenennungen überdurchschnittlich hoch“, so Nomen-Chefin Sybille Kircher. „Das zeigt, dass Digital Naming oft nicht langfristig genug ausgerichtet ist. Gerade im Online-Bereich sollten Markennamen jedoch mit mehr Weitblick entwickelt werden, da sie besonders viele Anforderungen erfüllen müssen.“
Grafik: ethority.de
Naming-Analyse: Das wurde von Nomen untersucht
Ist ein Name zu unauffällig, kann die Marke nicht genügend Schlagkraft entwickeln. Um diese These zu belegen, analysierte Nomen im Januar 2017 die Namen von 235 für Deutschland relevante Social Media-Kanälen (Basis: ethority Social Media Prism). Untersucht wurde, ob es eine Namensänderung gab, was der Grund hierfür war und ob der neue Name das Markenprofil schärfen konnte. Außerdem wurden Slogan und Wording der Marken betrachtet. Das Ergebnis: Im Vergleich zu anderen Branchen gab es überdurchschnittlich viele und überdies erfolgreiche Namensänderungen, viele davon aus Marketing-Gründen.
Neu zugeschnittene Namen sind markanter und merkfähiger
Von den analysierten 235 Social Media-Kanälen änderten 41 schon einmal ihren Namen. Von diesen Namensänderungen erfolgten 33 Prozent aus Marketing-Gründen, 29 Prozent im Zuge einer neuen Produkteinführung und 15 Prozent infolge von Fusionen oder Aufkäufen. 23 Prozent nannten keine Gründe. Der Nachrichtendienst Twitter wurde sogar zweimal umbenannt – er hieß zunächst „Status“, später „Twttr“. Bei den 23 weltweit größten Communities mit über 100 Millionen registrierten Nutzern änderte sogar die Hälfte ihren Namen, zum Beispiel:
Quelle: litelabs.com
Beispiele für in Deutschland häufig genutzte, umbenannte Plattformen sind:
Foto: lovescout24.de
Renaming-Strategien im Überblick
Einige soziale Netzwerke wählten mit Blick auf zukünftige Angebotserweiterungen einen inhaltlich offeneren Namen (z. B. Xing statt Open BC für „open business contacts“). Andere wiederum schnitten den Namen stärker auf ihre Markenpositionierung zu. So wurde bei Instagram (früher: Burbn) und bei Photobucket (früher Ontela) der Nutzen des Angebots für die Zielgruppe deutlicher hervorgehoben. Manche Namensänderungen dienten dazu, die Aussprache zu vereinfachen, um die Kommunikation über die Plattform leichter und flüssiger zu machen (z. B. facebook statt thefacebook, Wikia statt Wikicities).
Im Zuge von Unternehmensaufkäufen boten einige Namensänderungen die Gelegenheit, den neuen Namen in eine bestehende Namenslogik zu integrieren, um so die Dachmarke im Wettbewerbsumfeld stärker zu profilieren. Beispiele hierfür sind iTunes statt SoundJam MP, Google Photo statt Picasa oder Google Analytics statt Urdin Tracking Monitor.
Corporate Wording zahlt in den Markenkern ein
Nur wenige der umbenannten Netzwerke besitzen heute noch einen rein beschreibenden Namen, wie LinkedIn oder WeChat. Die meisten haben einen griffigen Namen, der durch seine Bildhaftigkeit (Twitter = Gezwitscher), assoziative Wortspiele – wie „Snapchat“, eine Kombination aus „snapshot“ (Schnappschuss) und „chat“ – oder einen attraktiven Klang funktioniert (z. B. Skype). „Viele erfolgreiche Namen im Social Media-Bereich haben sich in der Alltagssprache etabliert und sind Ausdruck eines mobilen Lifestyles geworden“, berichtet Markenexpertin Sybille Kircher. „Im Unterschied zu anderen Marken arbeiten allerdings nur wenige von ihnen mit Slogans oder Claims, dafür jedoch mit einem eigenen Wording.“ Neben Google mit „googeln“ und Facebook mit „liken“ und „teilen“ ist vor allem der Nachrichtendienst Twitter ein Trendsetter für Markensprache. Mit seinen „tweets“, „retweets“ und „hashtags“ konnte er ein unverwechselbares sprachliches Profil entwickeln.