In Deutschland sind Hunderte von Güte- und Prüfsiegeln im Umlauf. Für den Verbraucher ist es nahezu unmöglich, den Überblick zu behalten.

Das erste Gütesiegel der Deutschen – „Made in Germany“ – stammt ursprünglich aus England. Ende des 19. Jahrhunderts versuchten die Briten, sich mit der Kennzeichnung importierter Ware gegen vermeintlich minderwertige Nachahmungsprodukte zu schützen. Doch dieser Schuss ging nach hinten los: Weltweit überzeugten deutsche Produkte durch ihre Qualität und „Made in Germany“ wurde zum Gütesiegel.

Keine verbindlichen Standards 

Seitdem sind hierzulande Hunderte von Labels entstanden. Dahinter können Unternehmen, unabhängige oder wirtschaftliche Interessengemeinschaften sowie politische Institutionen stehen. Zertifizierte Prüf- und Gütesiegel wie „ÖKO-TEST“, „Blauer Engel“, „Grüner Punkt“, „GS – Geprüfte Sicherheit”, „QS. Ihr Prüfsystem für Lebensmittel“, „Bio nach EG-Öko-Verordnung” stehen neben werblichen Labels wie „Kartoffeln aus kontrolliertem Pfanni-Anbau“ oder „100 % Geschmack – Qualitätsgarantie – ohne Zusatzstoff Geschmacksverstärker“ (Maggi) usw. Der Bundesverband Verbraucher-Initiative e. V. fasst unter den Überbegriff Label folgendes zusammen: Eigenmarken, Gütezeichen, Prüfzeichen, Regionalzeichen, Test-Label und Umweltzeichen.

Was viele nicht wissen: Für die Kreation und Vergabe existieren keine gesetzlichen Regelungen. Wofür sie genau bürgen, ist also nicht festgelegt. Dies hat zur Folge, dass gelegentlich auch Selbstverständliches ausgelobt wird („aus kontrolliertem Anbau”, „dermatologisch getestet”). Für den Verbraucher wird es daher zunehmend schwierig, sich zu orientieren und nahezu unmöglich, die Erfüllung der angegebenen Qualitätskriterien zu überprüfen. Vor diesem Hintergrund hat die Verbraucher-Initiative einer Online-Datenbank ins Leben gerufen, die eine Bewertung von rund 400 Siegeln nach standardisierten Prüfkriterien enthält: http://www.label-online.de.

Die Glaubwürdigkeit leidet

Unternehmen und Institutionen, die vor diesem Hintergrund erfolgreich ein neues Siegel etablieren wollen, sollten dies berücksichtigen. Ein neues Label muss in ein tragfähiges Konzept eingebunden sein. Hierzu gehören

• ein klares inhaltliches und visuelles Profil

• ein nutzenorientiertes Markenversprechen

• ein wettbewerbsdifferenzierender Name

• und die nachprüfbare Erfüllung der angegebenen Kriterien.

Wenn diese Anstrengungen und die damit verbundenen Investitionen nicht wirkungslos verpuffen sollen, muss all das, wofür das Label steht, mithilfe einer glaubwürdigen, transparenten und regelmäßigen Markenkommunikation in den Markt getragen werden.