Am Thema Nachhaltigkeit kommt heute kaum eine Marke vorbei. Das gilt in besonderem Maße für energieintensive Branchen. Dabei eröffnet der Markenname eine wertvolle Chance, die nachhaltige Unternehmensausrichtung nach außen gut sichtbar zu signalisieren. Doch wird diese Chance tatsächlich genutzt? Die Namensagentur NOMEN hat exemplarisch die Schlüsselbranchen Gebäudemanagement, Stahl und Kunststoff unter die Lupe genommen.
Die gute Nachricht für alle, die in diesen Branchen gerade an einer Nachhaltigkeitsstrategie tüfteln und dafür einen aufmerksamkeitsstarken Namen suchen: Es gibt noch genügend Möglichkeiten, sich im Markt zu differenzieren. Denn de facto fallen derzeit nur wenige Unternehmen mit nachhaltigen Marken auf. Bezeichnungen und Botschaften sind oft ähnlich, da bekannte Argumente (z. B. die Notwendigkeit, endlich zu handeln), Begriffe („Eco“) und mit Natur und Klima assoziierte Farbwelten (Grün und Blau) aufgegriffen werden.
Dennoch heben sich diese Marken im Wettbewerbsumfeld wohltuend ab, da viele Unternehmen überhaupt keine Nachhaltigkeitsaspekte in ihrer Branding-Strategie hervorheben.
Positivbeispiele im Gebäudemanagement
Der Bereich Gebäudemanagement entwickelt sich derzeit rasant – Information Technologie (IT) und Operation Technology (OT) treiben die Branche voran und eröffnen auch viele neue Chancen auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit. So ermöglichen zum Beispiel digitale Innovationsplattformen klimafreundliches Handeln auf verschiedenen Ebenen, vom Energieeinkauf bis hin zum Gebäudemanagement.
Bislang nutzen nur wenige Anbieter „sprechende“ Markennamen, um ihre Innovationen zu kennzeichnen. Die Farben Blau und Grün – sowohl im Namen als auch im Logo – dominieren dabei. Meist fungieren die Namen als Dachmarken, unter denen sich das wachsende Portfolio auffächern kann.
Ein positives Beispiel ist OpenBlue von Johnson Controls. Positiv heben sich Schneider Electric mit der EcoStruxure-Plattform sowie Bosch mit Nexospace ab. Bei den beiden letztgenannten Marken dominiert die Farbe Grün.
Ein weiteres Marketing-Instrument sind Produktmarken mit Öko-Label-Charakter. So verwendet Schneider Electric etwa das eigene Umweltzeichen Green PremiumTM sowie das Label IMPACT Company.
Nexospace hebt sich in zweierlei Hinsicht besonders positiv ab. Zum einen ist der Markenname ungewöhnlich und einzigartig – das fördert eine Leuchtturmposition im Markt. Zum anderen verfolgt die emotionale Markenkommunikation einen positiven Ansatz; auf gängige Schlüsselbegriffe wird verzichtet – allen voran auf „Nachhaltigkeit“. Der Kommunikationsstil offenbart, dass das Unternehmen nicht vorschriftengetrieben, sondern aus Überzeugung handeln will.
Marken für „Grünen Stahl“
Andere Branche – ähnliche Brand-Naming-Strategien: In der Stahlbranche trifft man ebenfalls auf die Farbe Blau und die Silbe „Eco“. So verwendet Thyssen-Krupp für nachhaltig produzierten Stahl die Dachmarke bluemint, während Nucor die Silbe Eco in dem Namen Econiq kreativ verpackt.
Arcelor Mittal verwendet die Dachmarke XCarb und die Salzgitter AG die Marke Salcos. Diese beiden Markennamen muten jedoch etwas sperrig an und sind erklärungsbedürftig.
Positiv hebt sich dagegen Klöckner mit der Dachmarke Nexigen für grüne Stahl- und Metalllösungen ab. Der Name klingt gut und löst zahlreiche positive Assoziationen aus.
Namen für nachhaltigen Kunststoff
Ein beliebtes Thema in der Kunststoffbranche ist das Thema Kreislaufwirtschaft. Mehrere Namen greifen die Idee „rund“ direkt oder indirekt auf. So verwendet Covestro den Namenszusatz CQ, wenn es um Kreislauflösungen geht. Das Kürzel steht für „Circular Intelligence“.
Auch Recycling ist ein beliebtes Schlagwort. BASF prägte dazu sogar einen eigenen Begriff, der als Marke geschützt ist und als Namensbestandteil mit verschiedenen Produkten verwendet wird: ChemCyclingTM oder kurz CCyclingTM.
Zusätzlich findet sich bei BASF auch die Silbe „Eco“ wieder, etwa in ecovio® für zertifiziert kompostierbaren Kunststoff auf Basis nachwachsender Rohstoffe sowie ecoflex® für zertifiziert kompostierbaren Biokunststoff. Auch im Bereich der Autolacke kommt der Nachhaltigkeitsaspekt in der Silbe „Eco“ zum Ausdruck – die Produktlinie heißt schlicht und einfach „Eco Balance“.
Weitere Schlüsselbegriffe im nachhaltigen Kunststoff-Branding sind Erneuerung (z. B. Renuva) und Rückführung (z. B. Triturn). Häufig werden jedoch keine eigenständigen Dachmarken zum Thema Nachhaltigkeit aufgelegt. Stattdessen erhalten bestehende Produktmarken Namenszusätze, die die „grüne“ Variante kennzeichnen. Beliebte Zusätze sind neben eco, blue und green auch bio, renew, terra und zero.
Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin von NOMEN: „Viele Unternehmen bleiben noch beim Altbekannten und fokussieren sich bei der nachhaltigen Positionierung ihrer Marken zu sehr auf das Vermeiden negativer Auswirkungen. Das wird deutlich an Begriffen wie ‚Reduzieren‘, ‚einsparen‘, ‚verringern‘ oder ‚senken‘. Insbesondere bei der Namensgebung ist es jedoch ratsam, genau andersherum zu denken und positive Szenarien zu entwickeln. Kunden möchten keine Probleme, sondern Lösungen – und das beginnt bereits bei einem unverwechselbaren Markennamen.“
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