Nachhaltig, umweltfreundlich, klimaneutral und vieles mehr: Wenn Produkte oder Dienstleistungen mit derartigen Etiketten werben, ohne dies fundiert und transparent zu belegen, dann handelt es sich um Greenwashing. Möglich wird dies, weil die Verwendung sogenannter Green Claims bislang nicht gesetzlich geregelt ist. Das will die Europäische Kommission nun ändern.
Einer Studie der Kommission aus dem Jahre 2020 zufolge wurden 53,3 % der geprüften Umweltaussagen in der EU als vage, irreführend oder unfundiert beurteilt und 40 % waren nicht belegt.
Im März 2023 wurden daher gemeinsame Kriterien gegen Greenwashing und irreführende Umweltaussagen vorgeschlagen. Nach dem ordentlichen Gesetzgebungsverfahren muss der Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie noch vom Europäischen Parlament und vom Rat gebilligt werden.
Aussagen müssten künftig belegt und transparent kommuniziert werden
Mit der neuen Initiative sollen Verbraucher in der EU größere Klarheit und mehr Sicherheit erhalten, dass etwas, das als umweltfreundlich verkauft wird, auch tatsächlich umweltfreundlich ist.
Der Vorschlag zielt ab auf ausdrückliche Werbeaussagenwie z. B.: „T-Shirt aus recycelten Kunststoffflaschen“, „klimaneutraler Versand“, „Verpackung zu 30 % aus recyceltem Kunststoff“ oder „ozeanfreundlicher Sonnenschutz“.
Außerdem soll gegen den zunehmenden Wildwuchs öffentlicher und privater Umweltzeichen vorgegangen werden.
Unternehmen sollen gleichzeitig besser vor unlauterem Wettbewerb geschützt werden. Denn so werde klarer erkennbar sein, welche Unternehmen echte Anstrengungen zur Verbesserung der Umweltverträglichkeit ihrer Produkte unternehmen.
NOMEN-Geschäftsführerin Sybille Kircher begrüßt die Initiative, ist aber auch skeptisch, inwieweit sich die Ziele in der Praxis verwirklichen lassen.
„Es wird schwierig werden, die Vielzahl aktuell verwendeter Adjektive und Formulierungen mit klaren Regeln zu belegen. Wie wir bereits beim Bio-Label gesehen haben, werden neue Begrifflichkeiten entstehen und die Grenzen erneut verschwimmen. Das Thema Nachhaltigkeit wird für den Verbraucher auch künftig nicht wirklich transparent sein.“
Nachhaltigkeit gehört nicht in den Markennamen
Gerade weil das Thema Nachhaltigkeit schnell mit Greenwashing in Verbindung gebracht werden kann, rät sie auch dazu, es nicht zu vordergründig im Markennamen zu verankern.
„Beim Naming sollte man vor allem bei der Dachmarke vorsichtig agieren und sich nicht zu weit in Richtung ‚grün‘ bzw. ‚umweltfreundlich‘ aus dem Fenster lehnen. Der Name steht im Zentrum der Kommunikation und ist daher am ehesten angreifbar. Daher sollte der Name immer nur versprechen, was auch dauerhaft eingehalten werden kann.“
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