Mit Facebook wurde soeben wieder eine Marke in den Duden aufgenommen. Ist es eigentlich gut oder schlecht für ein Unternehmen, wenn die eigene Marke in den allgemeinen Wortschatz übergeht?

Markenartikler werten es als Erfolg, wenn der eigene Markenname derart gründlich mit der Sprache verschmilzt, dass er sogar stellvertretend für eine ganze Produktgattung verwendet wird. Redewendungen wie „auf Facebook sein“ oder “mal eben etwas googeln“ sind Beispiele für eine solche generische Verselbstständigung von Marken. Generische Namen können entstehen, wenn ein Hersteller ein sehr innovatives und erfolgreiches Produkt auf den Markt bringt, für das es im allgemeinen Wortschatz noch keine griffige Vokabel gibt.

Googeln nur mit Google

Doch Vorsicht: Der Übergang eines Markennamens zu einem Gattungsbegriff ist für den Markeninhaber einerseits vorteilhaft, andererseits aber auch riskant. Problematisch wird es dann, wenn der Verbraucher den generischen Namen nicht mehr der richtigen Marke zuordnet und beispielsweise statt eines Tempo das Produkt eines Wettbewerbers kauft. Vielen Autofahrern dürfte auch nicht bekannt sein, dass es sich etwa bei einem Tempomaten um eine geschützte Marke der Daimler AG oder bei einem Alcotest-Gerät um ein Produkt der Firma Dräger handelt. Der Suchmaschinenanbieter Google wehrt sich seit Jahren dagegen, dass der eigene Markenname zum Allgemeingut wird. 2006 forderte das Unternehmen Verlage und Redaktionen weltweit auf, „googeln“ nicht mehr im allgemeinen Sinne von „im Internet suchen“ zu verwenden. Um einen Markenrechtsstreit zu vermeiden, änderte der Duden daraufhin den entsprechenden Eintrag in „im Internet mit Google suchen“ um.

„Stinkende Maggi-Wolke“

Mit einem ganz anderen Problem sah sich im Juni der Nestlé-Konzern konfrontiert, als die Marke Maggi unverschuldet Negativschlagzeilen machte. Nach einem Störfall in einem Neusser Unternehmen zog eine unangenehm riechende, allerdings nicht gesundheitsgefährdende Wolke über das Rheinland. Da sie nach Liebstöckel – im Volksmund auch „Maggi-Kraut“ genannt – roch, machte im Internet in Windeseile die Nachricht von der „stinkenden Maggi-Wolke“ und vom „Maggi-Einsatz“ die Runde.