Interkulturelle Unterschiede und Sprachbarrieren können in Naming-Projekten hinderlich sein. Auch wenn der Markenname international sein soll – bei der Entwicklung sollte besser nur ein Land den Hut aufhaben.
Sind Sie in einem internationalen Unternehmen tätig oder viel auf Reisen? Dann wissen Sie, dass jede Nation ihre kulturellen Eigenheiten und sprachlichen Präferenzen hat. So switchen zum Beispiel Deutsche, Niederländer und Skandinavier bei Bedarf mühelos und sehr gerne ins Englische. Bei unseren französischen oder italienischen Nachbarn sieht das oft anders aus. Englisch? Lieber nicht!
Auch verbinden wir hierzulande mit Sprachen unterschiedliche Vorstellungen: Englisch gilt seit jeher als die Sprache der Innovation, während Französisch, Spanisch, Italienisch etc. immer irgendwie nach Urlaub klingen. Und was heißt das nun für die Namensfindung?
Internationale Projekte können sich festfahren
Die Wahrnehmung von Markennamen wird sehr stark durch kulturelle Eindrücke bestimmt. Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Düsseldorfer Namensagentur NOMEN, trifft in internationalen Naming-Projekten regelmäßig auf das Phänomen. „Die Meinungen, wie ein Name klingt und wie überzeugend er wirkt, können in internationalen Teams sehr stark auseinandergehen.“ Verstärkt wird das Problem, wenn die einzelnen Ländergesellschaften Namensvorschläge intern mit der Bitte um Feedback versenden. Denn in der Regel äußern die Befragten dann keine tatsächlichen K.O.-Kriterien, sondern persönliche Präferenzen. Auch Marktforschung in den jeweiligen Ländern führt selten zum gewünschten Ergebnis.
NOMEN-Projektteams sind international und neutral
„Subjektive Namensbewertungen tragen nicht dazu bei, die Entscheidung für oder gegen geeignete Kandidaten zu objektivieren“, weiß Sybille Kircher. „Das macht die Namensauswahl bisweilen sehr schwierig und manchmal sogar unmöglich.“ Deshalb setzt NOMEN bei internationalen Projekten Teams aus internationalen Marketingexperten ein, die einerseits die gebotene Neutralität und andererseits die nötige Erfahrung mitbringen. Kircher: „Sie begleiten den Prozess der Namensentwicklung von Anfang an mit, kennen die Namensstrategie inklusive der abgestimmten Naming-Guidelines und können eine gelenkte und somit professionelle Einschätzung abgeben.“ Am Ende muss der Kunde die Entscheidung treffen – und zwar in dem Land, dass federführend verantwortlich ist und die Prioritäten festlegt.
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