„Klimaneutral“ klingt gut und kommt bei vielen Verbrauchern gut an. Doch was bedeutet das konkret? Der Bundesgerichtshof (BGH) hat entschieden: Unternehmen müssen Belege für ihre Werbebotschaften liefern.
Der Streit mit Katjes um den Begriff „klimaneutral“ ging ja schon eine ganze Weile hin und her. Ist das nun eine Irreführung der Verbraucher oder nicht? Wir bei Nomen waren gespannt auf die BGH-Entscheidung, denn die ist richtungsweisend. Immerhin schreiben sich viele Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit auf die Fahnen – und am liebsten auch in ihre Marken- und Produktnamen.
Da sind wir als Agentur immer wieder gefordert
Und das gleich vorneweg: Wir sind keine Spaßbremsen, wenn wir regelmäßig empfehlen, das Thema „Nachhaltigkeit“ namentlich oder markensprachlich NICHT so sehr in den Vordergrund zu stellen. Denn selbst wenn es gar nicht so ist: Es könnte als Greenwashing interpretiert werden. Oder auch einfach banal klingen. Denn es ist wie mit vermeintlichen USPs wie „Qualität“, „Engagement“, „Serviceorientierung“ – alles nichts Besonderes. Verbraucher setzen das voraus und das gilt heute auch für das Thema Nachhaltigkeit.
Katjes darf nicht mit „klimaneutral“ werben
Ende Juni 2024 hat der Bundesgerichtshof (BGH) nun erstmalig über die Verwendung des mehrdeutigen Begriffs „klimaneutral“ entschieden. Ab sofort gilt: Wird der Begriff verwendet, muss in der Werbung auch explizit gesagt werden, was das genau bedeutet.
Weshalb die Wettbewerbszentrale geklagt hatte
Der Lakritz- und Fruchtgummihersteller hatte 2021 in einer Lebensmittelfachzeitschrift folgendermaßen für seine Fruchtgummis geworben: „Seit 2021 produziert Katjes alle Produkte klimaneutral.“ Auf der abgebildeten Verpackung war das Logo „klimaneutral“ abgebildet, zusammen mit einem QR-Code, der auf die Website des Partnerunternehmens ClimatePartner führte.
Das Problem: Die Fruchtgummis werden nicht klimaneutral produziert, sondern die Emissionen werden kompensiert –durch die Unterstützung von Klimaschutzprojekten. Die Wettbewerbszentrale kritisierte die Werbung daher als irreführend und erhielt nun vor dem BGH recht.
Auch andere Hersteller in der Kritik
Im Juli 2023 verbot das Landgericht Karlsruhe der Drogeriemarktkette dm, ihre Eigenmarken mit Labels wie „klimaneutral“ oder „umweltneutral“ zu versehen. Damit gab das Gericht der Deutschen Umwelthilfe (DUH) Recht. Diese hatte kritisiert, dass die Behauptungen nicht belegt und falsche Erwartungen geweckt würden.
Neue EU-Regeln gegen Greenwashing
Spätestens mit dem BGH-Urteil ist klar, dass Hersteller nun jedes nachhaltige Wort auf die Goldwaage legen sollten. Denn Werbebotschaften werden künftig noch mehr unter die Lupe genommen. Dafür sorgt die neue EU-weite „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen“ ((EU) 2024/825). Diese ist am 26. März 2024 in Kraft getreten und muss in den Mitgliedstaaten in den kommenden zwei Jahren umgesetzt werden.
Wie sag ich’s meinen Kunden? NOMEN entwickelt Wordings, die frei von Greenwashing sind: info@nomen.de oder 0211 577 906-0