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Wie verjüngt man eine Traditionsmarke, ohne dass der gute Ruf und die Glaubwürdigkeit leiden? Marken wie Kühne, Lindt, Schwarzkopf und Bosch machen es vor.
Will man jünger wirken als man tatsächlich ist, kann das schnell peinlich wirken. Mit Marken verhält es sich wie mit Menschen: Man überlässt das Feld besser der nächsten Generation innerhalb der Familie. Nach dieser Devise verfährt derzeit auch das mittelständische Hamburger Unternehmen Kühne, das seinen Familiennamen im Jahre 1832 schützen ließ. Seitdem steht die Marke für Senf und sauer eingelegtes Gemüse – und kam immer ein bisschen altbacken daher.
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Das änderte sich 2015 mit der jungen Produktlinie „Enjoy“ für angesagte Dressings. Ein Jahr später kamen Gemüsechips auf den Markt. Jetzt geht die Markenverjüngung in die nächste Runde. Unter dem Claim „Kühne Idee“ sollen bald Enjoy Knusper-Erbsen an den Start gehen. Auch Würzsaucen sind geplant – unter der neuen Produktmarke „Made for Meat“.
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Auch dem Schokoladen- und Pralinenhersteller Lindt & Sprüngli ist es gelungen, dem konservativen Markenimage mit Hilfe der Lifestyle-Produktlinie „Hello“ eine junge Facette hinzuzufügen. Das Gleiche gilt für die Haarpflegemarke Schwarzkopf (Henkel) mit der got2b-Produktlinie. Mit ihrer Hilfe ist es gelungen, junge Zielgruppen zu erschließen. Die einzelnen Produktnamen sind selbstbewusst, witzig und zum Teil provokant: Chaot, Sprühkleber, Strand matte, Föhnomenal, Lockmittel, Schutzengel. Unter got2B ist diese Namensstrategie perfekt, unter der Dachmarke Schwarzkopf wäre sie undenkbar. Nicht nur Konsumgütermarken können sich auf diese Weise verjüngen. Das zeigt der Erfolg der Marke Bosch Power Tools grün – die grüne Produktlinie spricht die Zielgruppe Heimwerker an. Hier gelang es, die Marke mit Hilfe origineller Kunstnamen wie IXO für Akku-Schrauber oder UNEO für Bohrhämmer deutlich zu verjüngen.