Am 28. Oktober 2021 verkündete Facebook-Gründer Mark Zuckerberg die Namensänderung des Mutterkonzern. Was ist der Hintergrund und wie sinnvoll ist die Maßnahme? Eine Analyse aus markenstrategischer Perspektive von Sybille Kircher, geschäftsführender Gesellschafterin der Düsseldorfer Namensagentur Nomen.
Facebook, das größte soziale Netzwerk der Welt, hat sich einen neuen Namen gegeben. Schon bei der Ankündigung im Oktober ging die Schlagzeile durch die Medien und provozierte viele negative Reaktionen. Kein Wunder: Der Konzern steckt seit Jahren in einer Vertrauenskrise, das Image ist im Keller. Zuletzt erhob die Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen vor dem US-Senat schwere Anschuldigungen gegen ihren ehemaligen Arbeitgeber, der ihren Aussagen zufolge aus verschiedenen Gründen seiner sozialen Verantwortung nicht gerecht würde und seine Machtposition am Markt missbrauche.
Daher kommt die Ankündigung eines neuen Markennamens Meta zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt. Kritiker vermuten, dass das vermeintliche Rebranding reine Namenskosmetik ist und dazu diene, das angeschlagene Image ohne unternehmerischen Kurswechsel zu korrigieren.
Diese Kritik ist nachvollziehbar – an dieser Stelle aber nicht das Thema. Selbstverständlich ist ein neuer Name für ein altes Problem keine Lösung. Doch bei genauerem Hinsehen geht es nicht um ein Rebranding des sozialen Netzwerks, sondern um die Schaffung einer neuen Konzernmarke, sondern um eine unternehmerische Weiterentwicklung. Solche Naming-Projekte sind für uns als Namensagentur gang und gäbe.
Worum geht es bei Meta?
Quelle: Meta
Durch den Schritt wurde die Produktmarke Facebook von der Konzernmarke Meta abgekoppelt. Der Grund: Das ehemalige Start-up hatte sich im Laufe der Jahre so stark weiterentwickelt und durch Akquisitionen so weit diversifiziert, dass an einer neuen Markenarchitektur gar kein Weg mehr vorbeiführte. Zum Facebook-Konzern gehören mittlerweile Marken wie Instagram, WhatsApp, Oculus und andere Plattformen.
Ein neues Kind braucht auch einen neuen Namen
Photo by Glen Carrie on Unsplash
Und die Expansion geht weiter. Auf der Pressekonferenz auf der Connect 2021, bei der die Namensänderung verkündet wurde, stellte Zuckerberg auch seine neue Unternehmensvision vor: „Meta wird unsere Apps und Technologien unter einer neuen Marke bündeln. Meta wird sich darauf konzentrieren, das Metaversum zum Leben zu erwecken und den Menschen zu ermöglichen, sich mit Freund*innen und Familie zu vernetzen, Gemeinschaften zu finden und Unternehmen aufzubauen.
Im Metaversum verschmelzen die sozialen Online-Erlebnisse von heute mit der realen Welt. So wird sie bereichert durch komplett virtuelle, dreidimensionale Erfahrungen und Projektionen. Das Metaversum lässt uns immersiv mit anderen Menschen zusammenkommen, auch wenn wir uns im echten Leben nicht treffen können. Es ermöglicht gemeinsame virtuelle Erlebnisse, die so in der Realität niemals stattfinden könnten. Das Metaversum ist die nächste Evolution in der Geschichte sozialer Technologien und schlägt damit ein spannendes neues Kapitel für unser Unternehmen auf.“
Das klingt größenwahnsinnig und ist es womöglich auch. Rein markenstrategisch betrachtet gilt aber: Das Kind braucht einen Namen. Und der kann nicht Facebook sein, weil dieser Markenname für etwas Anderes steht und dem Innovationsgrad des neuen Projekts nicht gerecht wird.
House of Brands: Auch Google ging diesen Weg
Die gleiche strategische Entscheidung hat auch Google 2015 getroffen. Zum damaligen Zeitpunkt war die Marke auch längst mehr als „nur“ eine Suchmaschine. Daher entschied man sich, die Holding-Gesellschaft künftig unter dem Namen Alphabet Inc. firmieren zu lassen. Der Name der Suchmaschine wurde bekanntlich nicht geändert – auch wenn genau das bei Ankündigung des neuen Naming-Projekts zunächst ebenfalls vermutet wurde.
Durch die neue Markenarchitektur wurden die diversifizierten Geschäftsfelder logisch zusammengefasst und dennoch deren Eigenständigkeit erhalten. Vom Branded House zum House of Brands – das verhindert, dass die Geschäftsentwicklung durch ein zentralisiertes Markensystem an ihre Grenzen stößt und unnötig behindert wird.
Auch für Facebook gilt daher: Mit einer neuen, deutlich flexibleren Markenstruktur kann das Unternehmen als House of Brands in Zukunft neue Projekte angehen. Jedes Unternehmen im Markenhaus kann unabhängig agieren, gleichzeitig wird die Kreativität und Vitalität der Marken stimuliert.