Viele Produktneuheiten in der Konsumgüterindustrie verschwinden innerhalb eines Jahres schon wieder von der Bildfläche – oft weil sie sich im Wettbewerbsumfeld nicht ausreichend differenzieren. Emotional Branding ist der Versuch, über starke Gefühle eine engere Beziehung zum Verbraucher aufzubauen.
Geboren wurde der Trend in der Food-Branche, die seit Jahren auffällige Geschmacks- und Sortenbezeichnungen verwendet, etwa in flippigen Geschmacksbezeichnungen bei Joghurts oder originellen Namen für Limited Editions. Beispiele hierfür sind: Leibniz Cream Team, Crunchips French Bistro, Twix Cappuccino.
Beliebte Botschaft: Glück
Der Trend ist dann auch auf Getränke und Teesorten übergesprungen. So bewarb der Teehersteller Meßmer schon vor mehr als zehn Jahren seine Kräutertees mit Namen wie „Momente der Liebe“, „Momente der Melancholie“, „Momente der Ruhe“, „Momente des Glücks“ und „Momente der Sehnsucht“. Nach dem gleichen Prinzip vermarktete Teekanne damals schon Tees mit Namen wie „Träum schön“ oder „Hol dir Kraft“. Inzwischen gibt es etliche solcher Namen, beispielsweise auch für aufregende Biermixgetränke. Auch die Kosmetik- und Wellnessindustrie macht sich die Macht der Emotionen zunutze. Heute sind originelle Namen nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel. Deos versprühen ein „Glücksgefühl“ oder versprechen „Glücksmomente“, Pflegeshampoos einen „Rausch der Sinne“ und Badezusätze machen „Wunschlos glücklich“.
Bloß nicht übertreiben
Emotional Branding hat viele Vorteile. Das beworbene Produkt wird aufgewertet, fällt stärker auf und erzielt mehr Aufmerksamkeit. Es bietet Gesprächsstoff und ermöglicht eine stärkere Wettbewerbsdifferenzierung. Allerdings können Übertreibungen ein Produkt unglaubwürdig machen. Auch gilt: Vielversprechende Namen wecken hohe Erwartungen. Werden diese Erwartungen enttäuscht, wird aus Lust schnell Frust.
Foto: Teekanne