Warum bringt die deutsche Sprache heutzutage so wenig Markennamen hervor? NOMEN sagt, warum es nicht mehr zeitgemäß ist, die Dinge „auf gut Deutsch“ zu benennen.

Es gibt Produkte, zu denen ein deutscher Name passt. Etwa zu einer Marmelade, welche die regionale Herkunft ihrer Zutaten betont (z. B. „Heimische Früchte“ von Zentis). Oder zu einer Discountmarke, die ihrer kostenbewussten Zielgruppe schnelle, eindeutige Botschaften übermitteln will (z. B. „Klarmobil“). Doch in vielen anderen Fällen sind deutsche Namen nicht die beste Wahl.

Erstens: Je verständlicher, desto langweiliger

Wenn es um Markennamen geht, wirkt das Deutsche eher spießig als spaßig. Man vergleiche nur „Frühstück und Mittagessen in einem“ mit „Brunch“. Und niemand würde gerne von sich sagen: „Ich fahre einen Pfiffig“ oder „Ich fahre einen VW aufwärts!“, wenn er stattdessen von seinem Smart oder seinen VW up! berichten könnte. Starke Marken machen außerdem neugierig. Welcher Zuschauer hätte sich den Pro 7-Claim gemerkt, wenn er statt „We love to entertain you“ ganz schnöde „Wir unterhalten Sie gerne“ geheißen hätte?

Zweitens: Innovationen gehen unter

Deutschland ist und bleibt das Land der Innovationen. Sprachlich äußert sich deutsche Innovationskraft seit jeher durch Fremdwörter. Früher war Lateinisch das Maß aller Dinge, heute ist es Englisch. Gerade wenn ein Produkt neu auf dem Markt ist, sollte das auch im Namen deutlich werden. Auf deutschsprachigen Beschreibungen lässt sich allerdings kein Markencharakter aufbauen. Beispiel: Ein E-Bike ist innovativer als ein Elektro-Fahrrad. Auch eine „schon bezahlte Karte“ würde man glatt übersehen, eine „Prepaid Card“ dagegen nicht.

Drittens: Deutsch ist keine Weltsprache

Die Globalisierung lässt grüßen: Die Welt spricht Englisch und die Deutschen tun es auch. Gemäß der Shell-Jugendstudie von 2006 können sich etwa 77 % der deutschen Jugendlichen auf Englisch unterhalten. Gerade Jugendliche empfinden internationale Namen als zeitgemäßer und attraktiver als deutsche Namen.