Die einen nennen es „Corporate Language“ oder „Corporate Wording“. Andere bezeichnen es als Brand Language, Unternehmens- oder Markensprache. Gemeint ist immer das Gleiche: das charakteristische, unverwechselbare sprachliche Auftreten einer Marke, das auf dem Markenkern aufbaut und in diesen einzahlt. Wie auch das Corporate Design trägt Corporate Language dazu bei, eine Marke zu stärken, sie im Wettbewerb zu differenzieren und in den Augen der Zielgruppe bekannt und wiedererkennbar zu machen. In der Praxis bedeutet das: Alle Kommunikations- und Werbemittel sind in Tonalität und Wording einheitlich.
Sprachliche Sorgfalt ist Ausdruck von Qualität
Markensprache wirkt in jedem beliebigen Kontext – nicht nur im Markennamen, in Produktnamen, im Claim oder in Kampagnen-Slogans. Auch in Kundenanschreiben, E-Mails und E-Mail-Signaturen, in Produktbeschreibungen, auf der Website und in den sozialen Netzwerken, in Funktionsbezeichnungen, in Stellenanzeigen bis hin zu unternehmensinternen Leitsystemen, z. B. Wegweisern, Raumbezeichnungen, Hinweisschildern u. a., kommt sie tagtäglich zum Ausdruck.
Hürden auf dem Weg zur Markensprache
Wie aber können Unternehmen einen einzigartigen Sprachstil entwickeln – und diesen in der täglichen Praxis anwenden? Zunächst einmal: Fast jedes Unternehmen besitzt bereits eine eigene Markensprache. Die Standards sind nur in der Regel nicht schriftlich fixiert oder unvollständig und werden in den meisten Fällen nicht konsequent von allen Akteuren angewandt. Viele Unternehmen scheuen sich, ein Corporate Language-Projekt anzugehen. Wo soll man anfangen? Wer im Haus ist überhaupt zuständig und wer hat dafür noch Kapazitäten frei? Von der späteren Implementierung ganz zu schweigen. Dass die Zeit für das Projekt reif ist, wird jedoch spätestens im Falle von Negativentwicklungen deutlich: Wenn etwa Kunden kommunikativ nicht optimal erreicht werden und abwandern oder andere Marken im Wettbewerbsumfeld ein ansprechenderes Profil entwickeln.
So wird das Projekt Markensprache ein Erfolg
Die Entwicklung und Umsetzung einer einheitlichen Markensprache ist ein klassischer Change-Prozess. Die von dem amerikanischen Professor für Veränderungsmanagement John P. Kotter beschriebenen acht Phasen eines Veränderungsprozesses sind auch richtungsweisend für Corporate Language-Projekte:
Schritt für Schritt zum Ziel
Der Prozess bei der Entwicklung einer Markensprache entspricht also im Wesentlichen dem von Naming-Projekten. Nach der Vorbereitungsphase, in der die Zuständigkeiten verteilt und über das anstehende Projekt informiert wird, folgt eine Bestandsaufnahme. Diese ermittelt Stärken und Schwächen der vorhandenen Markensprache (z. B. Verständlichkeit und Empfängerorientierung von Namenssystemen, Claims, Kundenanschreiben und sonstigen Texten). Anschließend werden die strategischen Leitlinien inklusive konkreter Wording- und Stilvorgaben festgelegt. Diese bilden die Basis für die anschließende Optimierung. Hier empfiehlt es sich, nach Dringlichkeit vorzugehen. Wurden beispielsweise kommunikative Defizite in der Kundenkorrespondenz festgestellt, kann die textliche Überarbeitung hier starten und später auf andere Bereiche ausgeweitet werden. Für die weitere Implementierung und langfristige Qualitätskontrolle ist es ratsam, einen ständigen Ansprechpartner zu benennen.
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