McDonald’s sorgte im Oktober 2017 in China für Schlagzeilen, als das Unternehmen seinen chinesischen Firmennamen Maidanglao in Jingongmen änderte. Die Kunden reagierten empört.
Maidanglao ist die vor Jahrzehnten in Hongkong entstandene phonetische Übertragung des Namens McDonald’s. Der neue Name Jingongmen bedeutet in Anlehnung an das weltweit bekannte Logo so viel wie „Goldene Bögen“. Die Namensänderung war notwendig geworden, da der Konzern im Rahmen seiner Wachstumsstrategie, die bis zu 2.000 zusätzliche Filialen in China bis 2022 vorsieht, eine Kooperation mit zwei großen chinesischen Partnern einging und einen eigenen Firmennamen für das Joint-Venture benötigte. Bei den chinesischen Kunden kam der Namenswechsel nicht gut an – in den sozialen Netzwerken, allen voran Weibo, hagelte es Kritik und Spott. Der neue Name klinge unangenehm – von altmodisch bis medizinisch, nach Möbelhaus oder einem schäbigen Dorf auf dem Lande. McDonald’s beruhigte die Kunden dahingehend, dass die Änderung nur den Firmennamen betreffe, die Marke jedoch unangetastet bliebe.
Markenname schafft die Voraussetzungen für die Markenbindung
In jedem Kulturkreis ist der Name entscheidend für die Identifikation des Kunden mit „seiner“ Marke. Dabei ist eine Übertragung westlicher Markennamen ins Chinesische nicht nur markenstrategisch sinnvoll. Sie ist auch im Interesse des Markenschutzes und eines rechtssicheren Geschäftsverkehrs notwendig. Die meisten Chinesen können europäische Buchstaben nicht lesen und auch die damit möglicherweise verbundenen Assoziationen nicht verstehen. So entstehen eigene Übersetzungen, die sich vom Markeninhaber weder kontrollieren noch steuern lassen und obendrein kopiert werden können. Deshalb empfiehlt es sich vor dem Eintritt in den chinesischen Markt, eine Namensstrategie zu entwickeln, die langfristig trägt. Ganz wichtig: Chinesische Markennamen immer schnellstmöglich als Marke schützen.
Markennamen unbedingt ins Chinesische übertragen
Bei bildhaften Markennamen wie Apple ist dies vergleichsweise leicht, da sich diese Begriffe direkt übersetzen lassen. Bei sogenannten Kunstnamen oder Eigennamen ist eine direkte Übersetzung allerdings nicht möglich. Daher gilt es eine für Chinesen passende Strategie zu entwickeln, bei der die westliche Herkunft durchaus betont werden sollte. „Gerade die deutschen Marken haben in China einen guten Ruf. Sich auf Deutschland zu beziehen, wertet den Namen auf“, erklärt NOMEN-Chefin Sybille Kircher. Vor diesem Hintergrund empfahl NOMEN der Conditorei Coppenrath & Wiese für den chinesischen Markt den Namen Débèifáng. Darin stecken die chinesischen Begriffe 德 dé für „Deutschland“, 焙 bèi für „backen“ und 坊 fáng für „Backstube“.
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Foto: McDonald’s