Ein angenehmer Klang entscheidet mit darüber, ob wir uns einen Markennamen leicht merken können.
Mittels der Lautsymbolik lassen sich bestimmte Vorstellungen gezielt steuern – beispielsweise „klein-groß“, „weich-fest“ oder „leicht-schwer“. Diese Lautsymbolik ist universal. Über den Klang können somit international eher einheitliche Assoziationen erzielt werden als über Inhalte, die je nach kulturellem Hintergrund unterschiedlich sind.
Was wir mit bestimmten Klängen verbinden
Ein kleiner linguistischer Exkurs gefällig? Die Konsonanten T, K, P, R klingen hart, die Konsonanten D, G, B und L dagegen weich. Die Vokale A, O und U werden in einer tieferen Tonlage gesprochen und wirken deshalb dunkel und ruhig, während sich die Stimme bei E und I hebt und deshalb als hell empfunden wird. Dementsprechend kann ein Name – je nach Klang der verwendeten Buchstaben – verschiedene Assoziationen auslösen, von dynamisch, kraftvoll oder aggressiv bis hin zu weich, harmonisch oder leicht.
Nomen est omen
Im Naming können diese linguistischen Erkenntnisse je nach Produktpositionierung berücksichtigt werden. So wirkt der Name Mii für einen Kleinwagen von Seat durch die Betonung des hellklingenden Buchstabens I klein, leicht und freundlich. Das gilt auch für einen handlichen Akkuschrauber von Bosch namens Ixo, der im Vergleich zu Mii durch den Buchstaben X jedoch technischer und kraftvoller wirkt. Der Name Touran wiederum lässt durch seinen dunklen Klang auf ein größeres Fahrzeug schließen. Noch kraftvoller wirkt der Name Arocs, der für einen großen und robusten LKW von Mercedes steht.
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