Das Konzept der „Best Ager“ ist in die Jahre gekommen: Denn die Zielgruppe 55+ ist schon lange nicht mehr das, was sie früher einmal war.
Niemand will es, aber alle tun es: Älter werden. Doch subjektiv gesehen ist das Alter für viele Ältere vom Radar verschwunden. Viele 55-Jährige sind auf dem Höhepunkt ihrer beruflichen Karriere, verfügen über ein sicheres Einkommen und leben dementsprechend in komfortablen gesellschaftlichen Verhältnissen. Ruhestand ist für viele kein Thema, ab Mitte Fünfzig ist eher Durchstarten angesagt. Haus oder Wohnung sind abbezahlt und die Kinder aus dem Haus – die beste Zeit, die Früchte des Erfolgs zu genießen und sich endlich mal etwas zu gönnen.
„Alter“ ist kein verbindendes Element
Die Generation 55+ ist vielseitig interessiert und konsumfreudig, gleichzeitig aber auch gut informiert, kritisch und anspruchsvoll. Nur eines ist sie nicht: eine homogene Zielgruppe. Denn 55+, das kann eine erfolgreiche Führungskraft sein oder ein 82-jähriger Mensch mit Pflegegrad. Marken, die ihre Zielgruppen nicht sauber segmentieren und adressieren, können also ganz schnell ins Fettnäpfchen treten. Das Gleiche gilt im Übrigen auch für junge Zielgruppen. Nur dass hier niemand auf die Idee käme, 9-Jährige und 18-Jährige als Zielgruppe in eine Schublade zu stecken.
Ältere in der Identitätskrise
Die klassischen Bezeichnungen wie „Best Ager“, „Silver Generation“, „Senioren“ oder gar „die jungen Alten“ gelten heute als abschreckend, weil sie als diskriminierend empfunden werden – alles was „alt“ ausdrückt, ist damit automatisch schon verbrannt. Doch natürlich lohnt es sich, die Zielgruppe 55+ anzusprechen und auch ein entsprechendes Zielgruppen-Branding zu betreiben – allerdings mit dem gebotenen Feingefühl. Laut Statistischem Bundesamt wird in zwanzig Jahren bereits etwa jeder Zweite in Deutschland dieser Altersgruppe angehören und dabei kaufkräftiger denn je sein. Doch wie spricht man sie am besten an?
Positive Assoziationen transportieren
„Zuallererst ist es wichtig, sehr viel stärker als früher zu differenzieren und sich immer wieder vor Augen zu halten, dass Menschen mit Mitte 50 wenig gemeinsam haben mit Menschen Mitte 70“, erklärt Nomen-Chefin Sybille Kircher von der Düsseldorfer Namensagentur Nomen. „Am sinnvollsten ist also ein grundlegender Wechsel der Perspektive. Die Markenkommunikation sollte weniger ‚mitleidig‘ sein und wegkommen vom Thema ‚Alter‘ und den damit verbundenen Themen wie Krankheiten oder körperliche Einschränkungen. Stattdessen ist es wesentlich zielführender und lohnender, sich auf positive Werte und Sehnsüchte der jeweiligen Zielgruppen zu fokussieren und diese dann auszuloben – natürlich auch im Markennamen.“
Mehr zum Thema finden Sie in diesem Beitrag der Absatzwirtschaft.
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