Der Markenname und die Markenkommunikation sind wichtige Treiber für den Markenerfolg. Doch was, wenn das Produktkonzept so innovativ ist, dass es sich nur schwer beschreiben lässt? Dann muss eine neue Kategorie-Bezeichnung her.
Flüsterasphalt, Regendusche, Flugmango, Sekundenkleber, Panikschloss oder Regensensor: All das sind keine Markennamen, sondern griffige Bezeichnungen, die irgendwann geprägt wurden, um Produktinnovationen oder -vorteile darzustellen. Der Vorteil ist, dass diese Begriffe lange Erklärungen überflüssig machen.
Nomen est Omen
Die Bezeichnungen sprechen für sich: Flüsterasphalt dämmt Fahrgeräusche, Sekundenkleber verfestigt sich blitzschnell und eine Flugmango kommt besonders frisch auf den Markt, weil sie auf dem schnellsten Weg per Flugzeug transportiert wurde.
Eingängige Begriffe vereinfachen somit komplizierte Produktkonzepte, verankern diese nachhaltig in den Köpfen der Zielgruppe und ermöglichen den öffentlichen Diskurs.
Der Marke zusätzlich Schub geben
Für Unternehmen, deren Innovationen in keine bestehende Schublade (Produktkategorie) passen, eröffnen sich vor diesem Hintergrund neue Möglichkeiten. Denn wer zusätzlich zum neuen Markennamen auch gleich eine passende Kategorie-Bezeichnung mitliefert, schließt eine Lücke im Wortschatz und macht den Weg frei für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Gelungene Beispiele sind „Suchmaschine“ für Google, „Fahrtenvermittlung“ für Uber, „e-Zigarette“ für IQOS oder „Ridepooling Service“ für Clevershuttle.
Achtung: Kategorie-Bezeichnungen können den Markennamen nicht ersetzen, da sie sich wegen ihres beschreibenden Charakters in der Regel markenrechtlich nicht monopolisieren lassen. Mit anderen Worten: Sie erhalten keinen Markenschutz. Dennoch lohnt es sich, eine Vokabel zu prägen, die das Angebot mit einem griffigen Wort beschreibt und sich gut mit dem Markennamen kombinieren lässt.
Vorteile von Kategorie-Bezeichnungen
Der Anbieter, der als erster die Kategorie benennt und besetzt, schafft automatisch eine höhere Markteintrittsbarriere für Wettbewerber, weil diese sich am Pionier messen lassen müssen. Zudem sorgen Kategorienamen insbesondere für Nischenprodukte dafür, dass diese von den Kunden besser wahrgenommen werden. Das wiederum erhöht die Chancen auf eine stärkere Nachfrage.
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